“到2022年，山姆會(huì)員商店在中國將有40-45家開業(yè)以及在建設(shè)門店，北京總體約有8家門店。”對(duì)于未來，山姆會(huì)員商店中國電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇這樣說道。

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入中國市場(chǎng)已有20余年的山姆，在近年來加快了自己變化的速度。不僅大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，包括布局前置倉業(yè)務(wù)（云倉）和投資物流建設(shè)，在付費(fèi)會(huì)員方面，也于近日推出了卓越會(huì)員服務(wù)，并通過5大會(huì)員權(quán)益吸引用戶。

恰逢會(huì)員制理念盛行，零售業(yè)變化頻出，關(guān)于山姆會(huì)員店尋變背后的思考、對(duì)未來的布局，在速途網(wǎng)與陳志宇的對(duì)話中，他一一道來。

會(huì)員制理念深入人心，卓越會(huì)員滿足用戶更高需求

提及山姆會(huì)員店，中國首個(gè)會(huì)員制零售品牌是它最大的標(biāo)簽。不僅將付費(fèi)會(huì)員理念引入國內(nèi)，同時(shí)也是讓這一理念深入人心的促進(jìn)者。

“就大家對(duì)于花錢享受服務(wù)這件事本身，存在一個(gè)教育和接受的過程，對(duì)于服務(wù)付費(fèi)，也需要經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到了一定程度的家庭才會(huì)接受這樣的理念?！标愔居钫f。

而一個(gè)可以看見的現(xiàn)象是，隨著可支配收入的增長，山姆服務(wù)的群體在近幾年來也得到了相應(yīng)的發(fā)展，并且越來越多。在此背景下，山姆加快了自己的開店速度，以滿足更多用戶的需求。

同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)，山姆發(fā)現(xiàn)會(huì)員對(duì)高品質(zhì)商品有著強(qiáng)烈的訴求，特別是山姆會(huì)員，與低價(jià)促銷相比，他們更希望得到好商品，因此山姆一直不斷提高商品的品質(zhì)，滿足這群中高端家庭人群的需要，“會(huì)員制的核心是要有清晰的目標(biāo)，提供最能滿足會(huì)員需求的商品、服務(wù)和權(quán)益。否則，沒有差異化就無法長足發(fā)展。從商品來說，好商品是稀缺的，山姆利用我們的全球采購優(yōu)勢(shì)，將全球最好的商品帶給會(huì)員，這是我們的重要差異化，也是為會(huì)員提供核心價(jià)值的利器“。

此外，用戶對(duì)服務(wù)也有相應(yīng)的需求。為此，山姆會(huì)員店在現(xiàn)有的會(huì)員制基礎(chǔ)上，推出卓越會(huì)員，并精心挑選與用戶息息相關(guān)包括2%消費(fèi)積分返利、大家電售后保障、免郵運(yùn)券、齒科權(quán)益、免費(fèi)洗車在內(nèi)的五大會(huì)員權(quán)益。

據(jù)陳志宇介紹，這一目的在于響應(yīng)會(huì)員對(duì)于高端生活標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)類需求，并通過對(duì)會(huì)員洞察做出的最合適的選擇。“我們希望我們的權(quán)益是能真正的對(duì)消費(fèi)者生活帶來實(shí)際價(jià)值的權(quán)益。”他說。

也正是出于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，據(jù)速途網(wǎng)了解，目前最早上線卓越會(huì)員服務(wù)的地區(qū)，其卓越會(huì)員占比已經(jīng)接近20%，其中約有80%的會(huì)員來自現(xiàn)有會(huì)員轉(zhuǎn)化，剩余則是注冊(cè)時(shí)直接成為卓越會(huì)員。

大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，為會(huì)員更好服務(wù)

山姆會(huì)員店的諸多舉措，也與零售業(yè)不斷變化有關(guān)。

近幾年來，隨著新零售概念的出現(xiàn)與迅速落地，傳統(tǒng)商超擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為一種趨勢(shì)。應(yīng)運(yùn)而生的生鮮零售商盒馬鮮生，也憑借自己的網(wǎng)紅效應(yīng)，催生了一批生鮮零售商，并且主打半小時(shí)-兩小時(shí)的快速送達(dá)服務(wù)。其中不乏有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等身影。

山姆會(huì)員店推出自己的電商業(yè)務(wù)云倉，并主打一小時(shí)幸福生活圈，也是希望能夠?yàn)橛脩舾玫姆?wù)。

據(jù)速途網(wǎng)了解，與山姆約有4000左右SKU，云倉SKU則始終定位于1000以下，并以與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的高頻次購買的日常生活用品、生鮮等為主。同時(shí)，在地理位置的選擇上，門店5-10公里為其有效覆蓋半徑。超過，則會(huì)慎重考慮。

行業(yè)只是一方面，山姆會(huì)員店也有自己的考慮。過去，山姆會(huì)員店的會(huì)員推廣模式在于開店前推廣會(huì)員卡，這樣往往會(huì)造成在開店前的一個(gè)月，會(huì)員無法享受相應(yīng)的服務(wù)，“從對(duì)客戶的激活來講，這樣是一個(gè)不太好的體驗(yàn)”，陳志宇稱。

為此，今年來，山姆會(huì)員店以云倉先行，再推廣會(huì)員，讓會(huì)員能夠立刻享受配送到家的服務(wù)?！皩?duì)于山姆會(huì)員店來說，這省去了將消費(fèi)者從純線下的消費(fèi)者變成全渠道消費(fèi)者的過程?！彼f，“效果非常好，我們看到最近幾個(gè)月全渠道會(huì)員占比提升得很快?！?/p>

而對(duì)于云倉與門店客單價(jià)相對(duì)較低，是否會(huì)對(duì)山姆會(huì)員店造成影響的問題，陳志宇卻并不擔(dān)心。在他看來，作為會(huì)員制，山姆為了提供更好的會(huì)員價(jià)值，商品的毛利率會(huì)比同行低，但客單價(jià)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均數(shù)字，并且是配送合作伙伴的股東，對(duì)于運(yùn)力的協(xié)調(diào)非常緊密?！霸苽}起到了非常好的作用，可以提供很好的服務(wù)，從而增加我們與會(huì)員的黏性，以及會(huì)員的復(fù)購率”。

不懼競(jìng)爭(zhēng)，山姆會(huì)員店欲深耕市場(chǎng)

值得注意的是，對(duì)于會(huì)員制的理解，也引發(fā)了相關(guān)企業(yè)的入局。天貓、京東、蘇寧以及社交電商等平臺(tái)，都相繼闡釋了自己對(duì)會(huì)員制的理解。外資企業(yè)之中，Costco也于不久前進(jìn)入中國，在上海開設(shè)門店。

對(duì)于這一現(xiàn)象，陳志宇稱，市場(chǎng)的增量是快于山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)發(fā)展速度，在這樣的背景下，有一批企業(yè)進(jìn)入也在意料之中?！耙环矫?，過去投資在會(huì)員制這樣的企業(yè)并不多，尤其是實(shí)體企業(yè)；另一方面，融資環(huán)境的緊張，讓很多企業(yè)選擇講新的故事，會(huì)員制便是其中之一?！?/p>

而他對(duì)于山姆會(huì)員店也是頗有信心，“基于過去的經(jīng)驗(yàn)來看，嘗試過會(huì)員制的企業(yè)并不少，但真正成功的企業(yè)并不是很多?！?/p>

陳志宇的信心，一方面與山姆會(huì)員店長期對(duì)會(huì)員制的耕耘有關(guān)，20多年對(duì)中國會(huì)員的了解，清楚地了解會(huì)員希望得到什么商品，“例如，山姆自有品牌的華夫餅為什么能夠暢銷多年，我們對(duì)這一種商品的甜度需要到什么程度、黃油的濃度需要什么配比，都做了精準(zhǔn)的調(diào)配和反復(fù)測(cè)試，確保這款商品是符合中國人口味的。同樣，我們的海苔也是因?yàn)橹朗墙o孩子吃，所以采取了降鹽的配方，讓媽媽們更放心。這種對(duì)會(huì)員了解的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)品質(zhì)的苛求是不可復(fù)制的?！?

一方面也在于山姆會(huì)員店能夠堅(jiān)守原則，對(duì)商品、服務(wù)等有所取舍，并始終貫徹為用戶更好服務(wù)的理念。從會(huì)員制中推出卓越會(huì)員，也是出于此?！叭绻医o我的會(huì)員提供了他想要的核心利益，他就會(huì)續(xù)費(fèi)，那我這個(gè)企業(yè)就會(huì)增長。這件事并不會(huì)因?yàn)槲业母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么事而去改變?！?/p>

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，陳志宇認(rèn)為，華東地區(qū)市場(chǎng)很大，并且發(fā)展很快，并不意外會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)地區(qū)。而隨著更多參與者加入到市場(chǎng)中，能夠促使市場(chǎng)教育做的很好。山姆會(huì)員店對(duì)于會(huì)員定位的清晰，讓山姆會(huì)員店對(duì)上海市場(chǎng)非常有信心，將在上海以及華東地區(qū)開設(shè)更多的會(huì)員店。

“堅(jiān)守原則、懂得取舍”，是陳志宇在這場(chǎng)采訪中頻繁提及的詞語，再加上“對(duì)會(huì)員定位的清晰，滿足用戶需求是首要條件，而不是搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)”，山姆會(huì)員店能夠在中國發(fā)展二十余年，并不斷加快自己的發(fā)展速度，答案也就在其中了。