前言：如同一只南美洲亞馬遜河邊熱帶雨林中的蝴蝶,偶爾扇幾下翅膀,就有可能在兩周后引起美國(guó)得克薩斯的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。來自大洋彼岸并與電子煙有關(guān)的消息，也往往會(huì)在中國(guó)掀起幾股輿論風(fēng)暴。
來往于首都機(jī)場(chǎng)的王怡再度停留在了世界無煙日的廣告牌前，這已經(jīng)不是她第一次駐足觀看這個(gè)海報(bào)。
“第一次停下來看，只是因?yàn)楹?bào)里面有自己喜歡的明星，想要拍張照打卡一下。”王怡說，“不過這一次停下來，是最近在和別人討論電子煙應(yīng)該不應(yīng)該被監(jiān)管，正好我記得海報(bào)上有這句話，就想來看看。”
求證完畢后，王怡走了。但“電子煙是否應(yīng)該被監(jiān)管”這個(gè)問題，并不止是她一個(gè)人的困擾，對(duì)于電子煙行業(yè)來說，這一問題也決定著它們究竟是風(fēng)口上的豬，還是帶著鐐銬起舞的大象。
JUUL大獲成功，電子煙風(fēng)起
電子煙的風(fēng)口論，最早可源于美國(guó)電子煙公司JUUL的成功。
“JUUL人均130萬美元年終獎(jiǎng)”的新聞，是外界對(duì)其最直接的印象。但事實(shí)上，JUUL的經(jīng)營(yíng)之道，遠(yuǎn)比這一新聞更令人稱奇。
去年6月，伴隨著12億美元融資的注入，JUUL估值突破160億美元。這一年，JUUL年?duì)I收將近15億美元，銷售額比前一年增長(zhǎng)8倍。市場(chǎng)份額也從2017年底的30%，躍至70%。漂亮的數(shù)據(jù)，很快便引起了巨頭的注意。年底，煙草巨頭Altria Group以128億美元的價(jià)格收購(gòu)Juul 35%的股份。至此，后者估值達(dá)到380億美元，超過了Airbnb。
而與美國(guó)一洋之隔的中國(guó)，煙草市場(chǎng)同樣不容小覷。超過3億的煙民，幾乎占據(jù)全球三分之一的數(shù)量。但與龐大的煙草市場(chǎng)相比，電子煙的覆蓋量卻“不足為外人道也”。如今在行業(yè)內(nèi)有一定音量的“RELX悅刻”，在去年3月時(shí)，也只在京東發(fā)起目標(biāo)為10萬元的眾籌。
JUUL的成功，讓國(guó)內(nèi)資本找到了學(xué)習(xí)的對(duì)象。從2018年開始，電子煙行業(yè)便不再缺乏“吃螃蟹的勇士”以及“不愿錯(cuò)過下一個(gè)滴滴”的投資者們。
今年尤甚，甚至吸引了不少人跨界而來，原錘子科技1號(hào)員工朱蕭木、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩、同道大叔前創(chuàng)始人蔡躍棟便是其中一員。7月，魅族原高級(jí)副總裁李楠原打算“揮一揮手，不帶走一片云彩”的從魅族瀟灑離開，但隨著有不少聲音稱他要加入電子煙領(lǐng)域再續(xù)自己的營(yíng)銷傳說，李楠不得不公開發(fā)博確認(rèn)自己的離職消息，并否認(rèn)加入電子煙行業(yè)。
而在投資人方面，不乏有真格基金、IDG等主流投資機(jī)構(gòu)。身份轉(zhuǎn)變?yōu)?span id="w7colad" class="wpcom_tag_link">FLOW福祿電子煙創(chuàng)始人的朱蕭木更是透露，其實(shí)市場(chǎng)上能叫得出名號(hào)的機(jī)構(gòu)都已經(jīng)參與到了這一輪行業(yè)的追逐中來，只是宣布時(shí)間的先后不同而已。
一時(shí)之間，伴隨著創(chuàng)業(yè)和投資熱潮，電子煙的風(fēng)口從美國(guó)刮向了中國(guó)已經(jīng)成為不少人的認(rèn)知。
白馬非馬，電子煙是否非煙？
然而，電子煙火熱背后，也隱藏著不少問題。其中之一，便是電子煙究竟是什么，以及它是否會(huì)對(duì)身體健康造成影響。
速途網(wǎng)在梳理電子煙發(fā)展過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電子煙的定義，頗有幾分白馬非馬之意。
千年以前，公孫龍一席有關(guān)白馬非馬的言論，將邏輯學(xué)中的“個(gè)別”與“一般”分別夸大，迄今為止依然被詭辯學(xué)家所稱道。千年以后，電子煙行業(yè)同樣上演了一出詭辯論，意圖再現(xiàn)“白馬非馬”。
在大眾眼中，電子煙普遍是作為一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品而存在。有著與卷煙一樣的外觀、煙霧、味道和感覺，但是通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產(chǎn)品。
然而在發(fā)展過程中，為迅速打開市場(chǎng)，讓電子煙為更多人所接收，電子煙一度將“戒煙神器”、“更健康的生活方式”作為自己的標(biāo)簽，以割裂自己與香煙的聯(lián)系。
更有甚者，因?yàn)殡娮訜煕]有較為明顯的氣味，“可在室內(nèi)使用”也成為商家的宣傳方式。在不久前一場(chǎng)關(guān)于電子煙的室內(nèi)沙龍上，有電子煙品牌負(fù)責(zé)人表示，正計(jì)劃將電子煙的使用場(chǎng)景擴(kuò)充至理發(fā)店內(nèi)，以滿足用戶在不同場(chǎng)景的需求。在現(xiàn)場(chǎng)，該品牌工作人員甚至直接抽起了電子煙。
而這并不是個(gè)別現(xiàn)象，速途網(wǎng)曾參加過的電子煙廠商發(fā)布會(huì)中，就出現(xiàn)了在室內(nèi)吸電子煙的情況。其中，鉑德發(fā)布會(huì)上，參會(huì)人數(shù)目測(cè)在兩百人左右，室內(nèi)吸煙哪怕是電子煙也對(duì)這百余人造成了影響。
在電子煙是否真的健康方面，今年央視315晚給風(fēng)口上的電子煙潑了一盆涼水，稱長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。以至于晚會(huì)當(dāng)天，相關(guān)電子煙在天貓、京東等電商平臺(tái)上下線。
只是，沒有統(tǒng)一的定義以及具體的監(jiān)管措施一事，讓電子煙在短暫沉寂后，再度出現(xiàn)。并且將產(chǎn)品定位在時(shí)尚、新潮之列，營(yíng)銷目標(biāo)也逐漸明晰為更能接受新鮮事物的年輕人。羅永浩創(chuàng)辦的小野電子煙，選擇陳冠希作為自己的代言人，便是看重了陳冠希所覆蓋的潮人們。
以至于此后涌入的創(chuàng)業(yè)者與投資人，一度被認(rèn)為是在“刀尖上舔血”，在監(jiān)管來臨前盡情的狂歡，收割紅利。
JUUL遇挫，國(guó)內(nèi)電子煙或帶著腳鐐跳舞
值得注意的是，短暫的下線，并沒有讓資本停下自己擴(kuò)張的步伐，但JUUL的遇挫，卻給人以電子煙廠商“后院起火”之感。
從電子煙風(fēng)起之時(shí)，JUUL的成功便讓部分品牌將其奉為學(xué)習(xí)對(duì)象。更能挑動(dòng)人心弦的廣告用語、加上年輕化的用戶，JUUL的成功被歸結(jié)為有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。為此，明星代言人、音樂節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電子煙廠商正復(fù)刻著JUUL的營(yíng)銷計(jì)劃，并有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)之意。其中又以雪加為最，從誕生以來，雪加便將自己定義為時(shí)尚單品，并以夜店、音樂節(jié)等年輕人聚集地為主要陣地。
隨著JUUL身陷爭(zhēng)議，并被調(diào)查是否在宣傳時(shí)有意瞄準(zhǔn)未成年人一事，這也將為國(guó)內(nèi)電子煙品牌敲響警鐘。這意味著，在教育市場(chǎng)過程中，電子煙從業(yè)者需要在營(yíng)銷上更為謹(jǐn)慎。在廣告中，同樣應(yīng)該注明電子煙存在的風(fēng)險(xiǎn)，而不是以“白馬非馬”來模糊危害性。
同時(shí)，JUUL在營(yíng)銷之外的出海戰(zhàn)略，也為眾品牌商所重視。無論是悅刻、FLOW均將出海作為自己的重要戰(zhàn)略之一。但隨著JUUL事件的發(fā)酵，美國(guó)等國(guó)家相繼加強(qiáng)了對(duì)電子煙的監(jiān)管，，印度更是選擇將電子煙一刀切。
對(duì)于這些現(xiàn)象，天貓與京東在近日宣布將暫停對(duì)美國(guó)銷售電子煙。而對(duì)于國(guó)內(nèi)電子煙廠商的出海戰(zhàn)略來說，這一風(fēng)向也將會(huì)影響他們的戰(zhàn)略。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也開始流露出將對(duì)電子煙進(jìn)行監(jiān)管的風(fēng)向。今年7月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)規(guī)劃司司長(zhǎng)毛群安透露，國(guó)家衛(wèi)健委正會(huì)同有關(guān)部門對(duì)電子煙監(jiān)管進(jìn)行研究，計(jì)劃通過立法監(jiān)管電子煙。
這樣一來，盡管我國(guó)電子煙市場(chǎng)尚處于發(fā)展之中，走向如何還有待觀察。但在前人之鑒下，盡早的讓監(jiān)管介入，為游走在室內(nèi)吸煙與消費(fèi)者年輕化邊緣的電子煙設(shè)定限制，對(duì)于電子煙的發(fā)展、消費(fèi)者的生命健康也不失為一種負(fù)責(zé)。
與其以銷售人員角度描述雪加電子煙方向的正確性，以愛國(guó)角度講述自己的情懷，不如從產(chǎn)品和營(yíng)銷出發(fā)，效仿朱蕭木在產(chǎn)品安全之上發(fā)力，并注明電子煙存在危害，真正讓電子煙利于民。
誰又能知道，帶著鐐銬跳舞，不會(huì)別有一番風(fēng)味？
