2019年5月17日晚，瑞幸咖啡成功在美國納斯達克上市。次日，一位咖啡師在朋友圈寫到“恭喜瑞幸咖啡！錢治亞打臉無數酸狐貍，說人家不好的，現在真要回去好好反思，我說的是做咖啡的同行”。

不可否認，瑞幸咖啡從創立至今不斷地刷新著外界對其的認知，從最初的咖啡，到輕食甚至是NFC果汁，從小鹿茶的試運營到正式發布，再到如今的獨立，瑞幸正在定義著自己的速度。

日前，瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”成為旗下獨立品牌并獨立運營。“4個月”，這是小鹿茶交出的成績單，也是瑞幸交給外界孵化一個“新物種”到底可以多快的答案。

孵化“新物種”，瑞幸咖啡閃襲茶飲市場

死亡不是真正的告別，忘卻才是。

在當下這個社會里，不管是資本還是消費者，留給創業者的時間已經越來越短了，如果不能在最短的時間不出偏差地跑出來，等待它們的只能是遺忘，盡管它們可能還沒有死亡。

2018年1月1日，這是瑞幸咖啡試營業的日子；

2018年5月8日，這是瑞幸咖啡召開首場發布會的日子。

“4個月”是試營業到正式營業的時間差。在那場引人注目的發布上，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞向外界公布了試營業期間的數據：累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯、服務用戶超過130萬。

那時起，瑞幸咖啡開始出現在聚光燈下，外界不斷變換維度審視著這個想要改變中國咖啡格局的“新物種”，有人追捧，有人質疑。

2019年4月10日，“小鹿茶”在北京與廣州上線；2019年7月8日，“小鹿茶”全國正式上線，瑞幸依舊給了它一個絢爛的發布會，并邀請劉昊然代言。其實如果長期關注瑞幸的朋友應該能夠注意到，2019年的這個夏天瑞幸一直不缺熱度，從正式發布的時間節點開始，此后首款周邊以及劉昊然盲盒，幫助瑞幸以及小鹿茶成為消費者的談資。

得益于此，小鹿茶從試運營到正式發布，再到宣布獨立，只用了4個月的時間。如果只算到正式發布，其實只有3個月，比當初瑞幸咖啡的正式亮相還要快1個月。小鹿茶也成為流量與實力兼備的明星收割機，隨著小鹿茶品牌獨立，當下熱播劇演員肖戰已成為小鹿茶的品牌代言人。

我們必須看到，小鹿茶對于發展節奏的把控，是瑞幸咖啡提速的表現，并有理由相信，瑞幸對于“新物種”的孵化不會停止。

事實上，小鹿茶能夠在茶飲市場激烈的競爭中跑出這樣的速度，離不開瑞幸制定的經營策略。速途網在本周的發布會上了解到，瑞幸咖啡將側重一二線城市，小鹿茶則側重二三四線城市；場景方面，小鹿茶門店將側重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景。

對于紛亂復雜的茶飲市場來說，小鹿茶的出現給行業帶來了標準化的可能，或將助推茶飲行業重回正軌。近幾年，雖然奶茶店如雨后春筍般出現，但衛生問題也時常出現在社交網絡上引起公眾熱議，就連新茶飲的代表“喜茶”也未能幸免，茶飲留給消費者的好印象正在逐漸被一系列的負面新聞減弱，此時需要茶飲行業有品牌站出來，重塑行業口碑。

不難發現，“小鹿茶”正是能夠站在聚光燈下，接受消費者監督的品牌，這是源于瑞幸咖啡所具備的互聯網基因讓制作變得標準化，而“小鹿茶”由瑞幸咖啡孵化，制作上的嚴苛考究得到了傳承。

同時，瑞幸咖啡對于消費者選購咖啡因素權數的重構，也使得消費者的選擇維度從品牌上升為品質，逐漸相信瑞幸咖啡上市時宣言所提到的“好的咖啡并不貴”，進而拓展至“好的茶飲并不貴”。

此外，我們還需要注意到一點，那就是本周發布會上推出的小鹿茶新零售合伙人模式。在茶飲市場中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等更多將創新的目光聚焦于產品，希望通過更加新奇的飲品（跨界為主）吸引更多消費者到店，實現銷售額的增長。這是典型的toC市場打法，雖然真的能夠帶來一定的客流量與品牌價值，但卻沒有形成獨特的競爭壁壘，去年奈雪的茶創始人彭心與喜茶聶云辰的“口水戰”也是源于此。

而小鹿茶選擇的創新是在toC打法的基礎上，融合了toB市場的創新，將過去茶飲店對外擴張時作為唯一選項的加盟制，“改造”為“新零售合伙人模式”。據悉，該計劃具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大優勢。

具有強互聯網基因的瑞幸不同于傳統奶茶店以及新式茶飲店，其對于線上流量獲取以及營銷玩法都輕車熟路，同時數字化運營則是線下門店降本增效的有力保障，零加盟費的設計也免去了加盟商的資金壓力，促進收益最大化。

如果說，瑞幸在進入咖啡領域時耗費了一定的時間成本，那么“小鹿茶”則是對茶飲市場來了一場實實在在的閃襲。從試運營到新零售合伙人模式的推出僅僅耗時4個月，這應該是瑞幸咖啡管理層能夠預見的結果，因為這就是深諳“新物種”孵化策略的瑞幸的成功之道。

左手咖啡、右手茶飲，瑞幸式“齊頭并進”

在“小鹿茶”試運營的那一刻，瑞幸的想象力天花板就已經看不到了。這并不是危言聳聽，過去瑞幸圍繞咖啡做生意，具有一定的局限性，雖然瘋狂開店助其能夠距離消費者更近，但咖啡并非所有消費者都能接受的飲品。

換句話說，推出“小鹿茶”增加了瑞幸咖啡與各場景消費者的觸點，延長了瑞幸咖啡進入多線城市的“觸手”。同時，由于具有互聯網基因，瑞幸咖啡從“出生”開始便不斷向市場推出新品，讓消費者感知到瑞幸是一個對創新樂此不疲的品牌，咖啡、輕食、NFC果汁等也得以真正俘獲一二線城市白領挑食的胃。

可以相信，隨著“小鹿茶”獨立并積極開拓下沉市場，更多消費者可以感受到“小鹿茶”的奇思妙想為茶飲市場注入新的活力，改變眾多茶飲品牌此前因“衛生問題”口碑驟降的現狀，更讓瑞幸成為人們日常的新生活方式。

做產品容易，但做品牌不易。瑞幸式“齊頭并進”的背后，實際是瑞幸品牌塑造方法論的又一次成功實踐。

熟悉瑞幸咖啡的朋友一定對于它過往的多項市場合作記憶猶新，它們都為瑞幸沉淀了厚重的品牌價值，從在故宮開店、與馮唐打造“撩”主題店、致敬騰訊QQ20周年主題店，到北馬中網、草莓音樂節以及即將下月開始的NBA中國賽，瑞幸正在通過自己的方式進入消費者的心智。

同時，近期瑞幸發布首款周邊，間接對其品牌價值做了一次實戰評估。當日早間由于鹿角吸管杯的火爆售賣，瑞幸咖啡App服務器宕機，這次對于市場的成功試探也印證了“小鹿茶”獨立的可能性。目前，瑞幸又推出NASA主題周邊，“撩撥”更多消費者。

盡管瑞幸的模式在過去受到過質疑，但瑞幸對于“小鹿茶”的經營以及迅速獨立，正在讓過去看不懂瑞幸的評論家們“瘋狂打臉”，而開頭那位咖啡師的朋友圈相信也代表了行業的聲音。

對于瑞幸來說，過往的“瘋狂燒錢”燒出了規模，也讓一切成為可能，這其中就包括門店運營盈利。據瑞幸咖啡2019年Q2財報顯示，在公司業務及用戶規模爆發增長的同時，當季門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近門店運營盈虧平衡點。

“小鹿茶”為瑞幸帶來了原本咖啡觸及不到的消費者，也帶來了可觀的銷售增長。財報顯示，瑞幸咖啡2019年Q2月平均銷售商品數2760萬件，同比增長589.7%。

那么Q3呢？“小鹿茶”的協同效應值得期待。

小結

9月1日是開學的日子，瑞幸在這個時間讓“小鹿茶”獨立，踏上新的征程，結識更多的新零售合伙人，開始屬于它的新一頁。

9月10日是教師節，“小鹿茶”所上演的獨立神話，可能正在成為茶飲同行們所學習的對象，正在成為同行們的老師。