CEO斯皮格
在移動(dòng)聊天工具中，以閱后即焚為特色的Snapchat在年輕人中人氣頗高，但是母公司Snap上市之后，股價(jià)卻一路暴跌，營(yíng)收戰(zhàn)略遭到質(zhì)疑。
不過(guò)據(jù)外媒最新消息，Snap對(duì)社交戰(zhàn)略進(jìn)行了重新調(diào)整，目前逐步走出了難關(guān)，距離最低位相比，該公司股價(jià)已經(jīng)翻了三倍。
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，周五收盤時(shí)，Snap股價(jià)報(bào)收于15.6美元，雖然股價(jià)距離2017年3月17美元的發(fā)行價(jià)仍有不小的差距，但是該公司正在走上發(fā)展的正軌。
從股價(jià)反彈至今，Snap股價(jià)上漲將近200%，作為對(duì)比，標(biāo)普500指數(shù)在同一時(shí)期的漲幅僅為25%。對(duì)于一家去年大部分時(shí)間都在自由落體式下跌的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，因?yàn)橛脩艏娂娞与xSnapchat軟件，公司的虧損也在不斷攀升。
自那以來(lái)，Snap放棄了迎合所有人的努力，重新將重點(diǎn)放在年輕用戶身上。年輕用戶仍是該公司的優(yōu)勢(shì)所在，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook, Snap在這一領(lǐng)域擁有明顯優(yōu)勢(shì)。廣告客戶正在尋找更多的途徑來(lái)接觸這些用戶，現(xiàn)在他們有了更好的工具來(lái)跟蹤他們的廣告營(yíng)銷。
投資者也用另外一種方式回報(bào)了該公司。
自去年12月21日觸及4.99美元的創(chuàng)紀(jì)錄低點(diǎn)以來(lái)，該公司股價(jià)已上漲逾兩倍，該公司股價(jià)今年上漲了183%，超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)所有成份股。
高盛集團(tuán)分析師在周五給客戶的一份報(bào)告中寫道:“我們認(rèn)為，產(chǎn)品改進(jìn)和功能增加正在推動(dòng)Snapchat用戶增長(zhǎng)和參與度提升的積極趨勢(shì)，再加上廣告技術(shù)舉措帶來(lái)的營(yíng)收改善，應(yīng)該會(huì)推動(dòng)股價(jià)上漲至分析師一致預(yù)期的水平。”
高盛集團(tuán)將Snap股票評(píng)級(jí)從中性上調(diào)至買入，并將12個(gè)月目標(biāo)股價(jià)從13美元上調(diào)至18美元。
其他投資銀行也采取了類似的舉措。美國(guó)銀行周四將Snap的目標(biāo)價(jià)從12美元上調(diào)至17美元，BTIG上個(gè)月也將目標(biāo)股價(jià)從15美元上調(diào)至20美元。
絕地反彈
分析人士和廣告客戶指出，Snap出現(xiàn)絕地逆轉(zhuǎn)的三個(gè)主要原因包括：重新關(guān)注Z一代用戶(大約出生于1995年至2009年之間，也就是“95后”和“00后”)；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)視覺(jué)特效技術(shù)的創(chuàng)新；廣告業(yè)務(wù)的成熟。
廣告代理公司VaynerMedia的媒體執(zhí)行副總裁特拉維斯弗里曼(Travis Freeman)說(shuō)，“現(xiàn)在的Snap感覺(jué)很不一樣，感覺(jué)很好，感覺(jué)他們長(zhǎng)大了?！?/p>
弗里曼說(shuō)，與2018年同期相比，他所在公司今年上半年在Snap上的廣告支出增加了約20%。
Snap仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。該公司每季度虧損數(shù)億美元，其中最近一個(gè)季度虧損3.1億美元，原因是它在研發(fā)方面投入了大量資金，而同為消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)公司的谷歌和Facebook的利潤(rùn)率是全球最高的。
分析師預(yù)計(jì)，Snap未來(lái)幾個(gè)季度將出現(xiàn)巨額虧損。
即使在該股今年大幅上漲之后，其股價(jià)仍比2017年的上市發(fā)行價(jià)格低8%。
但外界對(duì)Snap未來(lái)前景的樂(lè)觀情緒無(wú)疑正在上升，這在很大程度上要?dú)w功于該公司首席執(zhí)行官埃文·斯皮格(Evan Spiegel)重新聚焦于服務(wù)核心受眾:年輕人。
早在2017年11月，德國(guó)一家媒體就指出，該公司需要獲得34歲及以上更高年齡段用戶的認(rèn)可。但是該計(jì)劃沒(méi)有奏效，Snap的日活躍用戶從2018年5月的1.91人減少到去年10月的1.86億人。
Snapchat擁有編輯和增強(qiáng)照片效果的功能，一直更適合年輕用戶，該公司也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。該公司Snapchat的廣告管理數(shù)據(jù)顯示，年齡在18歲至24歲之間的用戶多達(dá)3000萬(wàn)至3120萬(wàn)。相比之下，根據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook在同一年齡段的用戶數(shù)量在2500萬(wàn)至3000萬(wàn)之間。
Snap的業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，為那些想要瞄準(zhǔn)更年輕用戶的廣告客戶服務(wù)。根據(jù)Snap的廣告管理工具，年齡在13歲至24歲之間的美國(guó)用戶人數(shù)為4840萬(wàn)人。
廣告公司Essence負(fù)責(zé)社交活動(dòng)的副總裁梅根·米什科夫斯基(Meghan Myszkowski)說(shuō)，“毫無(wú)疑問(wèn)，在Z一代，Snapchat擁有令人難以置信的強(qiáng)大和主導(dǎo)地位。如果廣告客戶想接觸Z世代，他們必須把Snapchat納入他們的廣告組合。”
不過(guò)，這些年輕用戶通常不具備老年消費(fèi)者的購(gòu)買力，老年消費(fèi)者往往處于勞動(dòng)力市場(chǎng)，已經(jīng)具備穩(wěn)定收入。
皮特堡資本集團(tuán)(Fort Pitt Capital Group)投資組合專家亨德森(Carter Henderson)說(shuō)，盡管這限制了Snapchat每位用戶的平均收入貢獻(xiàn)，但廣告商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到讓年輕人熟悉品牌的重要性。
亨德森表示:“Snapchat吸引的用戶年齡段將成為未來(lái)的股價(jià)變化因素，投資者正在為未來(lái)的增長(zhǎng)買單?！?/p>
廣告客戶對(duì)Snap的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)尤其興奮，該技術(shù)通過(guò)讓用戶享受自拍和合影帶來(lái)的樂(lè)趣，提高了與用戶的互動(dòng)。在2019年，Snap在過(guò)去成功的小狗臉和彩虹特效之外，推出性別切換特效（男用戶的形象會(huì)變成女性），嬰兒臉特效向用戶展示了他們還是嬰兒時(shí)的樣子。
Facebook模仿了Snapchat，在它的“故事”功能和照片分享工具Instagram上添加了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)特效，但Snap的特效和增強(qiáng)功能已經(jīng)得到了更廣泛的傳播。
廣告媒體機(jī)構(gòu)Wavemaker的執(zhí)行合伙人諾亞·馬林(Noah Mallin)表示:“性別互換特效得到了很多關(guān)注，并真正開始流行起來(lái)。人們正在積極使用這個(gè)平臺(tái)，這是一個(gè)健康的良好跡象，這證明Snap的優(yōu)勢(shì)之一:在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，他們?nèi)匀皇穷I(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
各大品牌也利用Snap的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)特效技術(shù)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。
今年4月，付費(fèi)電影臺(tái)HBO與Snap合作開發(fā)了一款特效，讓用戶可以看到《權(quán)力的游戲》中的一條龍降落在紐約Flatiron大廈的場(chǎng)面。
今年6月，佳得樂(lè)（Gatorade)與Snapchat合作，圍繞該公司的“每一天都是你的一天”短片，打造了一種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。這一項(xiàng)目是佳得樂(lè)“視頻無(wú)處不在”營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，該戰(zhàn)略已將網(wǎng)絡(luò)廣告支出占媒體總預(yù)算的比重從2018年的35%提高至46%。該公司表示，大部分支出將用于在Instagram、YouTube和Snapchat上做廣告。
佳得樂(lè)公司消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員參與部門主管阿伯特（ Jill Abbott）表示：“作為我們的伙伴，Snap一直在推出創(chuàng)新手段，讓廣告主覆蓋年輕受眾?！?/p>
走向成熟
Snap還增加了針對(duì)“直接響應(yīng)廣告”的服務(wù)，并為營(yíng)銷人員提供了更多工具來(lái)評(píng)估他們的營(yíng)銷活動(dòng)是否成功，以及廣告支出是否合理。
該公司對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面改革，引進(jìn)了更多具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才加盟。今年3月，推特資深人士戴維·羅特(David Roter)加入Snap公司，擔(dān)任全球代理伙伴關(guān)系副總裁，此舉改善了公司與品牌和廣告商的關(guān)系。
上述廣告業(yè)高管馬林表示：“這些有經(jīng)驗(yàn)的人士，他們知道如何發(fā)展一個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大影響力，能夠招募到這樣的人才是一件好事?！?/p>
Snap將不得不證明，在7月23日發(fā)布二季度業(yè)績(jī)時(shí)，其近期的增長(zhǎng)指標(biāo)并非僥幸而得。由于Facebook(和Instagram)、推特和短視頻TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍然很艱難。
除了表現(xiàn)出增長(zhǎng)之外，投資者還希望看到該公司至少正朝著創(chuàng)建長(zhǎng)期可持續(xù)業(yè)務(wù)的方向前進(jìn)。
專注于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的Futurum研究公司首席分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示，業(yè)務(wù)發(fā)展的一致性很重要。他說(shuō):“我擔(dān)心的是，這種Snap以及股東所期待的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)變來(lái)變?nèi)?，不穩(wěn)定?！?/p>
