（作者陳飛：速途新營銷業(yè)務(wù)品牌網(wǎng)道咨詢副總經(jīng)理，在品牌公關(guān)、企業(yè)口碑管理等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。速途網(wǎng)絡(luò)：速途網(wǎng)絡(luò)旗下設(shè)立速途新營銷和速途科創(chuàng)空間兩大事業(yè)群，在品牌傳播、數(shù)字互動(dòng)、粉絲運(yùn)營等領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)。）

“一炮而紅”，驚天動(dòng)地，腳下生風(fēng)，固然引人神往，但就像烈酒一般，能否hold得住，比較受考驗(yàn)。而公關(guān)式營銷，看似不溫不火，但溫潤適口，春風(fēng)化雨，腳下生根，反而更應(yīng)多嘗試。

產(chǎn)品公關(guān)式推廣是不是慢招？

說到為產(chǎn)品做推廣，很多人的第一反應(yīng)可能會(huì)想：“能不能一炮而紅”。這樣想沒有問題，但是在實(shí)戰(zhàn)一線的我們總能發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品推廣一炮而紅的條件相當(dāng)苛刻，可以說是天時(shí)地利人和缺一不可。人們更多時(shí)候花費(fèi)了大量精力、追求一炮而紅的營銷，往往是雷聲大雨點(diǎn)小。

為什么會(huì)這樣？在回答這個(gè)問題之前，我們先要弄明白何謂產(chǎn)品的成功。產(chǎn)品之所以能成功，是因?yàn)樵谒霈F(xiàn)的時(shí)間線內(nèi)，解決了用戶、社會(huì)的剛需。而現(xiàn)在那些霸王硬上弓式的一炮而紅，不少是打不中痛點(diǎn)的自娛自樂。

說到這里，我們?cè)倏纯垂P(guān)是什么。相對(duì)于廣告和營銷，公關(guān)追求的不是火爆的感官體驗(yàn)，而是在潛移默化中與外界建立起良好的關(guān)系。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，公關(guān)更多的成功應(yīng)用場景，是用于應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)和面向企業(yè)品牌推廣。公關(guān)對(duì)于產(chǎn)品推廣，是否能夠起到比較好的效果呢？我認(rèn)為是有的。

舉個(gè)栗子，哦不，舉個(gè)牛油果。作為前幾年走俏網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅食品，牛油果是典型的公關(guān)型營銷的獲益者。對(duì)牛油果的營銷始于上世紀(jì)九十年代，在美國主打的是健康、高端生活方式的倡導(dǎo)者角色。而在2015年，墨西哥一家牛油果公司買下了半分鐘超級(jí)碗廣告時(shí)間，把牛油果和橄欖球運(yùn)動(dòng)員做關(guān)聯(lián)，給人們牛油果能讓人健康強(qiáng)壯的心理暗示。而在中國，牛油果則搭上了健康飲食和健身運(yùn)動(dòng)的順風(fēng)車，幾乎所有的減脂、健身餐中，都留下了這種不甜不脆、口感油膩的水果身影。

這樣做是否有效呢？我們來看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)世界最大牛油果公司 Mission Produce 的統(tǒng)計(jì)，2009 年，我國牛油果年進(jìn)口量不足 2 噸。2017 年，這個(gè)數(shù)字飆升到了 32000 噸，增長了 16000 倍。

從無到有，最終成為你的必需品，類似牛油果這樣的情況比比皆是。相比事件營銷、爆款打造給人帶來的感官?zèng)_擊，公關(guān)式的產(chǎn)品營銷重視營造氛圍，春風(fēng)化雨地將想表達(dá)的內(nèi)容沁入人心。但是，正因?yàn)檫@種潤物細(xì)無聲的做法，動(dòng)靜太小，沒有大開大合的激蕩故事，難免會(huì)被認(rèn)為“沒聲量”、“見效慢”。

真的是動(dòng)靜越大越好嗎？我們見過很多“營銷偏移現(xiàn)象”：不少營銷事件，由于爆點(diǎn)瞬間過于搶眼或單點(diǎn)爆破力過強(qiáng)，事件整個(gè)鏈條不夠嚴(yán)密或節(jié)奏把握欠佳，導(dǎo)致注意力偏移，人們記住了事件、記住了精彩的爆點(diǎn)瞬間，唯獨(dú)沒有記住營銷的主角——產(chǎn)品。而在事件結(jié)束之后，這些產(chǎn)品往往快速消失在人們的視野中。

產(chǎn)品公關(guān)式推廣如何腳下生根

用公關(guān)的方式推廣產(chǎn)品，需要以需求打底的溫床，之后才能在上面抽枝發(fā)芽。如果有天然的溫床更好，一般我們稱其為剛需。如果沒有，我們要考慮如何營造出這樣的土壤。

再來看牛油果這個(gè)案例。雖然現(xiàn)在也出現(xiàn)了不少口誅筆伐，但在人們對(duì)健康飲食開始重視的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，牛油果多年堅(jiān)持營造出了“吃了更健康”的土壤氛圍，“地基”十分牢固，這讓后續(xù)的很多事情都變得簡單。

這就是所謂的營造需求溫床，一般是剛需，如果沒有明確剛需，則需要在軟需求上做文章，總之要讓人們感知到“我有需求”。

有需求之后就要把需求和產(chǎn)品做強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出了移動(dòng)安全這個(gè)概念，那么與PC時(shí)代一樣，安全廠商自然要推出各自的手機(jī)安全產(chǎn)品。但PC時(shí)期安全軟件的宣傳方式并不能套用到手機(jī)安全軟件上，因?yàn)閮烧唛g的區(qū)別很大。其中最大的區(qū)別是，手機(jī)上防不勝防的電信詐騙、勒索病毒，可以輕松直接地造成大眾的經(jīng)濟(jì)損失，因此“防詐騙”成了手機(jī)安全軟件的主要功能點(diǎn)。

之后的事情就比較水到渠成了，確定了需求痛點(diǎn)，在產(chǎn)品推廣中瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)做鑿穿式攻擊。當(dāng)然這個(gè)過程并非圍繞產(chǎn)品談產(chǎn)品，而是談透了需求再談產(chǎn)品：讓公眾認(rèn)識(shí)到手機(jī)詐騙的無處不在、無比奸詐、頻發(fā)高發(fā)，花樣翻新地推廣用戶科普防騙知識(shí)，就是把用戶需求與功能點(diǎn)做強(qiáng)關(guān)聯(lián)的過程。 

人們對(duì)于需求的認(rèn)識(shí)，未必是清晰的，甚至往往是需要激發(fā)和喚醒的，這時(shí)候上馬公關(guān)式的產(chǎn)品推廣，讓用戶理清思緒，關(guān)注到痛點(diǎn)問題，用戶才完成了真實(shí)需求的認(rèn)識(shí)過程，在這個(gè)過程中不斷滲透產(chǎn)品功能和理念，潛移默化地讓市場接受，讓人們認(rèn)可和接受，打造成剛需的土壤。