在線上化率接近90%的當(dāng)下，單一的票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)觸到天花板了。在該領(lǐng)域中，淘票票憑借海量的用戶數(shù)據(jù)和豐富的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)逐漸發(fā)展為了國(guó)內(nèi)最大的用戶觀影決策平臺(tái)。而今，淘票票的社區(qū)模塊又進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)。
“目標(biāo)是在三年時(shí)間，最晚不超過(guò)五年時(shí)間，打造出一個(gè)全世界最大的藝術(shù)電影粉絲的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，定名為‘愛(ài)藝之城’，我們將在今年5、6月份開(kāi)啟這個(gè)社區(qū)，讓所有喜愛(ài)藝術(shù)電影的人共享一方自在天地。”在近日舉辦的北京國(guó)際電影節(jié)藝術(shù)電影論壇上，淘票票負(fù)責(zé)人宣布淘票票將打造全球最大的藝術(shù)電影用戶社區(qū)——愛(ài)藝之城。
在打造電影用戶社區(qū)上，淘票票可謂籌謀已久，從“西虹市社區(qū)”、“漫威社區(qū)”這樣的單片粉絲社區(qū)到以“愛(ài)藝之城”為代表的細(xì)分市場(chǎng)社區(qū)，淘票票這個(gè)以購(gòu)票為抓手的中國(guó)最大用戶觀影決策平臺(tái)再度升級(jí)，相比老對(duì)手貓眼，已經(jīng)走出了一條票務(wù)+觀影決策+社區(qū)的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)路線。
國(guó)家電影局官方數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)電影總票房為609.76億元，同比增長(zhǎng)9.06%，城市院線觀影人次為17.16億，同比增長(zhǎng)5.93%。今年4月初，藝恩發(fā)布的《2019年Q1電影市場(chǎng)景氣洞察》則指出，“口碑+營(yíng)銷雙重驅(qū)動(dòng)現(xiàn)象明顯，而觀影社交性凸顯，不同類型影片觀眾屬性結(jié)構(gòu)繼續(xù)垂直細(xì)分。”
新的行業(yè)趨勢(shì)客觀上對(duì)電影票務(wù)行業(yè)提出了更高的要求，純粹的在線購(gòu)票平臺(tái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足觀眾日趨強(qiáng)烈的圈層屬性和社交屬性，購(gòu)票+社區(qū)模式的出現(xiàn)已是勢(shì)在必行。作為在線票務(wù)行業(yè)的頭部平臺(tái)，淘票票對(duì)社區(qū)模式的探索早在去年夏天《西虹市首富》宣發(fā)階段便已開(kāi)始。從單純?yōu)闋I(yíng)銷活動(dòng)而打造的“西虹市社區(qū)”到如今具有強(qiáng)烈文化圈子屬性的“愛(ài)藝之城”，淘票票對(duì)票務(wù)+觀影決策+社區(qū)模式的探索日趨深入，自身觀影決策平臺(tái)的屬性也日趨明顯。
強(qiáng)曝光高轉(zhuǎn)化，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)成為電影宣發(fā)利器
在《西虹市首富》宣傳預(yù)熱階段，淘票票為其量身打造了首個(gè)票務(wù)平臺(tái)影迷線上社區(qū)——“西虹市社區(qū)”：借助游戲互動(dòng)，在社區(qū)內(nèi)做影片關(guān)聯(lián)和購(gòu)票引導(dǎo)，效果驚人。通過(guò)建立任務(wù)成長(zhǎng)激勵(lì)機(jī)制，用戶與單片、用戶與用戶之間產(chǎn)生了密集互動(dòng)，推動(dòng)了想看用戶到購(gòu)票用戶之間的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)整體覆蓋的PV高達(dá)1900W+，uv1500w+，想看用戶239萬(wàn)以上。從互動(dòng)效果來(lái)看，相關(guān)話題的整體互動(dòng)量高達(dá)47萬(wàn)+，引流視頻點(diǎn)擊量74萬(wàn)+，小游戲PV更是高達(dá)100萬(wàn)以上。
淘票票的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)為影片帶來(lái)了驚人的轉(zhuǎn)化， “西虹市市民”購(gòu)票轉(zhuǎn)化36.1%，購(gòu)票點(diǎn)擊率58%，并最終為整部影片帶來(lái)了高達(dá)25.28億元的票房，堪稱社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的典范之作。
《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》宣發(fā)階段，社區(qū)模式首次被應(yīng)用到外片，最終使得影片在上映一周前想看指數(shù)達(dá)到100萬(wàn)以上，創(chuàng)淘票票平臺(tái)海外片最高紀(jì)錄。具體來(lái)說(shuō)，淘票票通過(guò)抽取倫敦首映禮朝圣卡神福利的活動(dòng)，吸引用戶強(qiáng)烈關(guān)注，撬動(dòng)片商投放資源，多方協(xié)力為社區(qū)引流，最終使得整體頁(yè)面互動(dòng)效能達(dá)到45%以上，寶箱1互動(dòng)效能達(dá)到59.82%，使影片實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力的曝光。
從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)到文化圈子，淘票票社區(qū)化玩法日趨成熟
到了淘票票專為《復(fù)聯(lián)4》打造的“漫威社區(qū)”，宣發(fā)活動(dòng)之外，整個(gè)社區(qū)的文化圈層色彩也日趨明顯。據(jù)了解，此次《復(fù)聯(lián)4》預(yù)售，優(yōu)酷不僅集結(jié)了漫威此前的19部電影，還貼心地在優(yōu)酷預(yù)告片下開(kāi)啟了購(gòu)票入口，方便影迷購(gòu)票，淘票票x優(yōu)酷雙端聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的流量勢(shì)能使得社區(qū)上線18小時(shí)想看漲18萬(wàn)，影片上映一周想看超280萬(wàn)，創(chuàng)下了最快增速的記錄。
另一方面，漫威社區(qū)的出現(xiàn)使得大量的超級(jí)英雄粉絲得以聚集，基于IP本身的超強(qiáng)粘性，令社區(qū)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)成為可能。在這種情況下，社區(qū)本身將自發(fā)從單片粉絲社區(qū)向細(xì)分市場(chǎng)社區(qū)乃至于文化圈子轉(zhuǎn)化。而基于多個(gè)單片粉絲社區(qū)的成功打造，淘票票在社區(qū)化運(yùn)營(yíng)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而使其得以在細(xì)分市場(chǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面顯得游刃有余。全面發(fā)力文化圈層，三年打造“愛(ài)藝之城”的底氣也正是源于這里。
據(jù)了解，愛(ài)藝之城包含討論問(wèn)答、任務(wù)勛章、新片搶先看、單元策展通知，獨(dú)家物料發(fā)布，以及預(yù)告、獲獎(jiǎng)信息、用戶互動(dòng)等多項(xiàng)功能，能夠盤活存量全國(guó)藝聯(lián)用戶，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)龐大的目標(biāo)人群。在此基礎(chǔ)上，愛(ài)藝之城能夠通過(guò)產(chǎn)品活動(dòng)，不斷推廣、普及藝術(shù)電影、藝術(shù)聯(lián)盟，輻射更多用戶了解進(jìn)而轉(zhuǎn)化為核心人群。
方向決定高度，在“新基礎(chǔ)設(shè)施+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的指引下，淘票票票務(wù)+觀影決策+社區(qū)的生態(tài)化玩法日益成熟，在線票務(wù)行業(yè)的整體格局也日漸明朗，這種趨勢(shì)在資本市場(chǎng)上體現(xiàn)得尤為明顯。相較于貓眼60秒破發(fā)的尷尬，淘票票的股價(jià)卻在影視資本寒冬中逆勢(shì)飆紅，一度從8毛多增長(zhǎng)至1.65元，翻了兩倍有余，整體市值更是前者的2.4倍，雙方早已不在同一重量級(jí)上。
在資本市場(chǎng)上，淘票票更是占盡優(yōu)勢(shì)。昨日是復(fù)活節(jié)港股休市前的最后一個(gè)交易日，淘票票股價(jià)延續(xù)了近日來(lái)漲停的勢(shì)頭，報(bào)收1.65港元，繼續(xù)創(chuàng)造2016年10月以來(lái)的新高，較去年8月的低點(diǎn)已整整翻了一倍。目前，公司成交額1.07億、成交量6528.58萬(wàn)股。反觀貓眼娛樂(lè)，當(dāng)日成交額僅為821.26萬(wàn)，成交量50.32萬(wàn)股——比較而言，成交額活躍僅為前者1/13，成交量活躍僅為1/130，可謂慘淡。在各個(gè)賽道上，淘票票的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都在被越拉越大。
