隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)熱潮日益凸顯，傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的步伐開始明顯加快;尤其在資本助力下，通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合線上與線下，賦能實(shí)體零售打造多元場(chǎng)景、提升消費(fèi)新體驗(yàn)與頻次、緩解行業(yè)痛點(diǎn)，已經(jīng)開始為家居賣場(chǎng)龍頭公司帶來新變化。
日前，在阿里、泰康入股不到一年內(nèi)，居然之家再度借力資本，欲通過“借殼”武漢中商登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，此舉可謂意味深長(zhǎng);伴隨渠道端的擴(kuò)張與下沉，以家居賣場(chǎng)門店為C端新零售“入口”的生態(tài)模式，已經(jīng)構(gòu)筑起多重應(yīng)用場(chǎng)景，并推動(dòng)國(guó)內(nèi)家居零售行業(yè)的新一輪擴(kuò)張與變革。
隨著阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足其中，國(guó)內(nèi)家裝賣場(chǎng)頭部公司間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，當(dāng)前大體已進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代，;尤其是，居然之家在與紅星美凱龍間的“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)”已經(jīng)趨于白熱化;最終“鹿死誰手”無疑牽動(dòng)著家居行業(yè)未來走向。
渠道下沉三四五線市場(chǎng)，居然之家借力資本謀“線下”
對(duì)于國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)行業(yè)而言，誰掌握渠道，誰就將很大程度贏得未來;當(dāng)前，居然之家正值做大做強(qiáng)的關(guān)鍵期，并將渠道快速擴(kuò)張鎖定為重中之重。
居然之家作為家居流通行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，公司收入的大幅增長(zhǎng)與自營(yíng)及加盟門店數(shù)量快速增加密不可分，特別是其盈利模式主要依賴線下自營(yíng)門店商戶租金，與加盟店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的大幅提升。
根據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布全國(guó)建材家居景氣指數(shù)顯示，2018年全年累計(jì)銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%;然而，通過資本助力下的賣場(chǎng)渠道擴(kuò)張模式卻保持較高增長(zhǎng)。
居然之家近兩年相關(guān)業(yè)績(jī)披露，2017年，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入608億元，較2016年增長(zhǎng)30.4%，2018年，居然控股實(shí)現(xiàn)銷售收入750億元，同比2017年增長(zhǎng)23.36%，超出行業(yè)增長(zhǎng)得益于居然之家賣場(chǎng)的增加與渠道下沉。
2017年，居然之家累計(jì)總開店數(shù)達(dá)223家，新開店63家;到了2018年，居然之總開店數(shù)已增至303家，新開店80家;近日，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋透露了2019年新目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)全年市場(chǎng)銷售額850億元，累計(jì)開店數(shù)量突破400家。
特別是對(duì)于三四五線城市賣場(chǎng)的布局，成為家居行業(yè)一大看點(diǎn);2018年，居然之家新開門店中80%-85%均集中于三四五線城市;2019年伊始，居然之家撬動(dòng)渠道下沉戰(zhàn)略再度開啟;公司總裁王寧曾這樣表示“接下來新開的門店，絕大多數(shù)都不在一二線城市，而是下沉到三四五線城市，且只選擇人口凈流入城市。人口有凈流入，人口數(shù)量增長(zhǎng)就要購(gòu)買住房，買家居建材裝修房子。”
當(dāng)前，居然之家通過渠道下沉帶量的打法已然成型;事實(shí)上，與渠道擴(kuò)張相伴的是，基于線下物流端的大規(guī)模布局亦在逐步加碼;其中公司欲投資布局的京津冀智慧物流園，及對(duì)于國(guó)內(nèi)物流的大規(guī)模投資已被提上日程。
實(shí)現(xiàn)這一系列戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然離不開資本的助力;2018年2月，居然之家曾出讓36%股權(quán)，以360億估值，獲得阿里巴巴、云鋒基金等機(jī)構(gòu)130億戰(zhàn)略投資;其后，在首次試水“雙11”期間，居然之家就取得了120億元門店銷售額，同比增長(zhǎng)275%的佳績(jī)。
當(dāng)前，居然之家欲通過“借殼”方式快速登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，公司謀求大幅擴(kuò)張意圖明顯。擴(kuò)大規(guī)模必然導(dǎo)致巨幅投入，特別是家居賣場(chǎng)”跑馬圈地“式的連鎖，需要大量資金;雖然此前曾獲得外部融資，但也只能解一時(shí)之需，只有加速上市步伐拓寬融資渠道，才能徹底解決擴(kuò)張發(fā)展的資本瓶頸。
聯(lián)手阿里實(shí)現(xiàn)線上向線下引流，家居賣場(chǎng)變身新零售“入口”
如何構(gòu)筑以家居賣場(chǎng)為門店的“入口”模式，在描繪用戶畫像、助力線上向線下引流，降低獲客成本、優(yōu)化行業(yè)供應(yīng)鏈、提升消費(fèi)頻次、緩解行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)快速價(jià)值創(chuàng)造，已令居然之家獲益良多。
傳統(tǒng)家居行業(yè)是個(gè)消費(fèi)單一的低頻產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)最大運(yùn)營(yíng)成本是獲客成本和與此相關(guān)的人力成本;家居賣場(chǎng)不停地尋找新用戶，就意味著較高的獲客成本;與阿里的合作及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，已令居然之家受益匪淺。
當(dāng)前，雙方已經(jīng)基于家居賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過打通雙方會(huì)員體系，已經(jīng)形成線上線下會(huì)員制閉環(huán);通過將居然之家賣場(chǎng)全面數(shù)字化升級(jí)，以及消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)共同打造云裝修平臺(tái)，重構(gòu)從裝修設(shè)計(jì)、材料購(gòu)買到施工管理的全鏈路家裝行業(yè)模式，為其主營(yíng)賦能。
除此之外，與阿里新零售加速融合，除了為消費(fèi)者提供了更加豐富便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，居然之家構(gòu)建起的新零售，亦幫其在完成渠道拓展同時(shí)成功解決獲客困擾。當(dāng)前，居然之家，通過引進(jìn)食品超市、餐飲院線、兒童教育培訓(xùn)、養(yǎng)老用品、體育大健康、原創(chuàng)藝術(shù)、婚慶等多種生活業(yè)態(tài)，不斷推進(jìn)由“家居入口”向“消費(fèi)平臺(tái)”的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型。
由于家居賣場(chǎng)屬于低頻消費(fèi)，居然之家通過引入盒馬鮮生，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快速引流以及創(chuàng)造多場(chǎng)景購(gòu)物;此外，阿里旗下?lián)碛屑译姅?shù)碼領(lǐng)域的蘇寧易購(gòu)，服飾百貨領(lǐng)域的銀泰百貨，商超領(lǐng)域的大潤(rùn)發(fā)，餐飲領(lǐng)域與的餓了么，咖啡細(xì)分領(lǐng)域的星巴克等企業(yè)合作，未來相互間打通線上線下零售全業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻”的戰(zhàn)略合作亦可預(yù)期。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)預(yù)計(jì)，與阿里的合作有望加快居然之家發(fā)展目標(biāo)更早一步實(shí)現(xiàn)，居然之家計(jì)劃未來10年建設(shè)線上線下一體的新零售經(jīng)營(yíng)格局，2020年實(shí)體店數(shù)量超過600家，2027年超過1200家。
除此之外，居然之家的“一站式”大型商業(yè)綜合體已處于逐步落地之中。2018年11月，重慶市渝北區(qū)政府與居然之家正式簽訂居然之家“智能家居藝術(shù)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目投資協(xié)議，其共同打造的旗艦店集群、將囊獲專業(yè)賣場(chǎng)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、基材批發(fā)、主題商業(yè)、商務(wù)辦公、餐飲娛樂等多種業(yè)態(tài)。
從目前來看，與阿里合作實(shí)現(xiàn)線上線下合作的背后，是居然之家重構(gòu)家居賣場(chǎng)主營(yíng)，并基于新零售賦能的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，為其從物業(yè)管理型企業(yè)向新消費(fèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型，并保持未來競(jìng)爭(zhēng)力提供先機(jī)。
家裝賣場(chǎng)進(jìn)入“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)代，寡頭間PK愈演愈烈
隨著家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，寡頭間的相互PK已經(jīng)不可避免;特別是，在阿里與騰訊的加持下，居然之家與紅星美凱龍的“家居兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”趨于白熱化。
自家居建材行業(yè)興起以來，經(jīng)銷商與品牌企業(yè)均鐘情于進(jìn)入高端家居賣場(chǎng);在此形勢(shì)下，紅星美凱龍、居然之家等高端家居賣場(chǎng)得到飛速的發(fā)展，逐漸形成“南紅星北居然”的格局。
截至2018年，紅星美凱龍開設(shè)、運(yùn)營(yíng)的家居裝飾及家具商場(chǎng)達(dá)300多家，足跡遍布29個(gè)省189個(gè)城市，居然之家亦完成相似布局，開辦分店80家，累計(jì)開店數(shù)量達(dá)到303家。從存量與增量分析，兩家家居流通行業(yè)巨頭全年新增的商場(chǎng)數(shù)量相近，幾乎不分伯仲。
與居然之家不同的是，紅星美凱龍?jiān)诖酥熬鸵淹瓿少Y本市場(chǎng)布局。公司于2015年6月及2018年1月分別登陸港交所與上交所，成為國(guó)內(nèi)家居零售行業(yè)第一家在A股和H股同時(shí)上市的公司。
與居然之家借助阿里，實(shí)現(xiàn)“線上線下聯(lián)動(dòng)
”相類似的是，紅星美凱龍并不止步于“互聯(lián)網(wǎng)+家居”行業(yè)，而是與另一大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊聯(lián)手進(jìn)軍“智慧零售”;2018年10月31日，紅星美凱龍宣布與騰訊建立全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉(zhuǎn)型。
除此之外，紅星美凱龍亦在構(gòu)筑自身家居與消費(fèi)生態(tài)圈;近兩年來在定制家居行業(yè)、智能家居以及人工智能行業(yè)的布局亦較為頻繁，甚至，其布局方向和注資方向還涉及體育、交通出行、文娛影視等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。
在紅星美凱龍此前披露的招股書提到的“新業(yè)務(wù)事業(yè)群”中，其新業(yè)務(wù)單元板塊內(nèi)容多樣，分別覆蓋了電商、家裝、物流、金融、地產(chǎn)采購(gòu)、投融資、物流產(chǎn)業(yè)園、基金管理等眾多直投領(lǐng)域;對(duì)此，紅星美凱龍?jiān)忉尩溃髽I(yè)的頻繁“跨界投資”的目的是滿足更多中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求，從而為他們打造完整的家居生態(tài)鏈。
從目前來看，紅星美凱龍欲借助收購(gòu)并購(gòu)、孵化新業(yè)態(tài)的方式，幅射上下游產(chǎn)業(yè)鏈并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為中產(chǎn)消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的“孵化夢(mèng)”，并與騰訊聯(lián)手進(jìn)軍“智慧零售”;居然之家則是以家居賣場(chǎng)為C端“入口”，借助阿里從“大家居”轉(zhuǎn)向“大消費(fèi)”的發(fā)展路徑。
當(dāng)前，居然之家在與紅星美凱龍之間的“全方位競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)趨于白熱化;擺在二者面前的除了家居行業(yè)集中度的提升，與渠道紅利外;基于對(duì)家居與新零售業(yè)的深度洞察將成為決勝之匙;最終“鹿死誰手”取決于誰能夠及早地發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機(jī)遇并快速應(yīng)答，誰能夠看到勢(shì)頭后及時(shí)將服務(wù)下沉、趁勢(shì)上岸，誰就能贏得未來，成為最終王者。
