2015-2016年，“直播”成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為火爆的新鮮概念，各種產(chǎn)品紛紛搶灘上線，席卷收割用戶數(shù)量，行業(yè)融資額度頻次驚人，成為“直播”的黃金年代。然而，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的不利市場條件當(dāng)中，眾多明星直播產(chǎn)品開始走向下滑，看衰“直播”的聲音逐漸在2017-2018年的移動互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)出不絕于耳的趨勢。
曾經(jīng)風(fēng)頭無限的直播平臺紛紛倒下，然而，一只腳邁進(jìn)直播領(lǐng)域的各大社交平臺，卻重新挖掘出直播強(qiáng)大的場景力。這從QuestMobile最新發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報告》中也可見一斑。通過對陌陌、快手、手機(jī)淘寶、酷狗音樂等產(chǎn)品的直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)深度分析，報告揭示了社交、短視頻、電商、音樂等“+直播”領(lǐng)域的變化與發(fā)展，特別是陌陌“社交+直播”的典型案例更讓行業(yè)和市場看到了未來直播的發(fā)展趨勢和強(qiáng)勁動力。
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數(shù)讀：從產(chǎn)品到媒介“+直播”概念的強(qiáng)大生命力
在資本和風(fēng)口的催動下，移動直播行業(yè)發(fā)展狂飆突進(jìn)，但同時對于行業(yè)發(fā)展前景的思考缺乏或者錯誤判斷也埋下了隱患。2015-2016年，“直播”帶來的超級流量和巨額收益讓移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了幻覺：那就是“直播”是一個實(shí)體的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。這種認(rèn)識讓行業(yè)進(jìn)入了同質(zhì)化的惡性低水平競爭當(dāng)中，“挖主播”“撒紅包”“虛假流量”等亂象也正是這種不良環(huán)境的產(chǎn)物。
直播，究其根本是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生下一種新的“媒介”，它并不是“產(chǎn)品”，而是產(chǎn)品的載體，就像文字、圖片、短視頻、電影等其他“媒介”一樣。與此同時，直播又有其獨(dú)有的特點(diǎn)，比如互動性、參與感等等。一些互聯(lián)網(wǎng)的先行者更早抓住“直播”這個新鮮事物的媒介本質(zhì)，“+直播”概念通過跨界融合與互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)態(tài)共同發(fā)展，展示出強(qiáng)大的生命力，在一片質(zhì)疑聲中尋找到了新的爆發(fā)點(diǎn)。
QuestMobile選取“+直播”概念與社交、短視頻、電商、音樂等多個領(lǐng)域融合發(fā)展的典型案例，其中包括陌陌、快手、手機(jī)淘寶、酷狗等知名品牌在直播領(lǐng)域進(jìn)行場景化服務(wù)、場景化營銷和社群營銷的戰(zhàn)果，他們的數(shù)據(jù)更加擁有說服力。
2018年前三季度，各模式的直播用戶穩(wěn)定增長。從同行業(yè)同款APP自身的用戶數(shù)據(jù)來看，無論是“社交+直播”“電商+直播”“短視頻+直播”還是“音樂+直播”，都比單純的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加具有用戶吸引力，陌陌、快手、手機(jī)淘寶、酷狗的月均使用次數(shù)和月均使用時長都高于自身全渠道用戶平均值，充分展示了“+直播”概念帶來的強(qiáng)大用戶粘性。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年10月，陌陌直播用戶月人均使用次數(shù)達(dá)到283.2萬，領(lǐng)先陌陌平臺整體用戶該數(shù)據(jù)整整100萬；而在月人均使用時長的數(shù)據(jù)當(dāng)中優(yōu)勢則更加明顯，陌陌直播用戶月人均使用時長超過809.5分鐘，超過整體用戶數(shù)據(jù)的50%。
“+直播”概念的生命力在于對直播技術(shù)“媒介”屬性再發(fā)現(xiàn)和再塑造。具體到市場端，陌陌、快手、手機(jī)淘寶、酷狗的成功將直播技術(shù)在用戶和企業(yè)主兩個層面的優(yōu)勢進(jìn)行了充分的發(fā)揮。用戶在直播當(dāng)中可以體驗到更多的互動機(jī)會和創(chuàng)新場景，有機(jī)會加入共同興趣社區(qū)并且結(jié)交新的朋友，可以更加全面的了解產(chǎn)品功能，有機(jī)會跨領(lǐng)域跨區(qū)域分享更多的資源；而企業(yè)也樂于通過直播增加變現(xiàn)方式和渠道，開發(fā)更多的營銷場景，通過IP（包括平臺自制內(nèi)容和KOL）增加品牌流量，為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。
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“社交+直播”成功背后，新商業(yè)場景反向驅(qū)動用戶數(shù)據(jù)
“+直播”催生的新移動互聯(lián)網(wǎng)場景并不僅僅是簡單的直播技術(shù)與原有服務(wù)的嫁接，更重要的是通過“+直播”概念重構(gòu)產(chǎn)品，雙方產(chǎn)生真正的“化學(xué)反應(yīng)”才能給予用戶、市場和行業(yè)發(fā)展的新刺激。在QuestMobile發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報告》當(dāng)中，以將“社交”與“直播”融合最為成功的陌陌直播進(jìn)行典型案例剖析，通過全方位的數(shù)據(jù)展示陌陌在“+直播”概念中帶來的全新移動場景和魅力社交新玩法。
在提升用戶體驗方面，陌陌認(rèn)識到內(nèi)容與創(chuàng)新才是凝聚用戶的“競爭核心”,從而與各行各業(yè)展開了緊密合作,衍生了多元化的直播形式和多樣化的直播內(nèi)容。《多數(shù)派選擇》是由直播平臺陌陌出品的全民首檔互動競猜直播綜藝活動,首創(chuàng)“綜藝+直播+社交”的模式,基于對目標(biāo)用戶需求的深度洞察,以爭議性的社會話題引導(dǎo)用戶發(fā)表觀點(diǎn)和參與互動,對整個平臺的流量帶動產(chǎn)生重要的促進(jìn)作用。《MOMO好彩頭》是陌陌2018年世界杯期間推出的大型競猜活動,依托積分體系和競猜元素,利用直播間實(shí)時互動的特點(diǎn), 在全部26個比賽日進(jìn)行預(yù)言比拼,為廣大用戶帶來一場競猜狂歡。
數(shù)據(jù)顯示，作為典型的“+直播”社交平臺，陌陌已經(jīng)積累起極為優(yōu)質(zhì)的用戶群體。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，陌陌全平臺用戶月人均使用時長達(dá)到537分鐘的超高用戶粘性、3000元以上高端機(jī)型使用率超過46%的高消費(fèi)能力，付費(fèi)用戶超過15%的高付費(fèi)意愿，并且關(guān)注著理財、汽車、社交和視頻等多種新潮的社交和娛樂方式，更加懂得享受生活。通過行業(yè)對比或許顯得更加具體，陌陌的用戶表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的娛樂屬性，陌陌用戶付費(fèi)率高達(dá)15%,僅次于主要功能為購物消費(fèi)的綜合電商平臺淘寶，同時陌陌用戶粘性幾乎與刷著不能停的快手持平，而在地理分布上，陌陌用戶中一二線城市用戶占比高達(dá)46%，從側(cè)面驗證了高端用戶和高付費(fèi)意愿用戶的集中。
優(yōu)質(zhì)的用戶，并不是陌陌 “社交+直播”化學(xué)反應(yīng)生成物的全部，而全新的移動場景模式才是用戶數(shù)據(jù)背后的真正功臣。在這種場景社交模式當(dāng)中,多種用戶互動方式相互融合,產(chǎn)生疊加效應(yīng)，帶來極致的用戶體驗，同時陌陌通過參與偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈,將KOL/明星打造與既有社交服務(wù)相結(jié)合,延展業(yè)務(wù)范圍,進(jìn)一步讓服務(wù)模式進(jìn)行升級升華。
在音樂領(lǐng)域，從2016年開始，陌陌聯(lián)合國內(nèi)外多家知名音樂機(jī)構(gòu)推出“MOMO音樂計劃”,對具有音樂專長的主播進(jìn)行全方位培養(yǎng),挖掘優(yōu)質(zhì)潛力新星,并提供一系列娛樂明星發(fā)展通道,打造國際化直播造星平臺。
而在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，被譽(yù)為 “中國電視新物種”《幻樂之城》開播即火。陌陌作為節(jié)目的獨(dú)家冠名商和聯(lián)合制作方，成功打造了“+直播”平臺的品牌、內(nèi)容、造星的娛樂閉環(huán)：《幻樂之城》的熱播使得陌陌的品牌知名度和美譽(yù)度將大幅提升，陌陌在節(jié)目中不遺余力為自家平臺的人氣主播尋求曝光和傳播,對于主播知名度和商業(yè)價值的提升效果顯著。
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從商業(yè)到產(chǎn)品，陌陌正在發(fā)生裂變
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力驅(qū)動引擎之一，在用戶和市場這兩位終極閱卷人面前，每年行業(yè)都要給出全新的答案，構(gòu)筑全新的愿景，尋找最為優(yōu)化的發(fā)展路徑。
在2018年的整體沉悶當(dāng)中，“+直播”概念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值。作為社交+直播的典型代表，陌陌在業(yè)績上的表現(xiàn)足以證明其成果。從公開披露的財報數(shù)據(jù)中看，2018年前9個月累計營收近百億人民幣，月活用戶超過1.1億，凈利潤超過25.75億元人民幣，持續(xù)15個季度盈利。在第三季度之中，直播業(yè)務(wù)營收為27.69億元人民幣，同比增幅仍高達(dá)34%。
當(dāng)然，“社交+直播”的化學(xué)式組合給陌陌帶來的，不僅僅是營收數(shù)字的增長，還對其整個產(chǎn)品生態(tài)與用戶體驗帶來裂變。首先是用戶粘性進(jìn)一步提升，其次是服務(wù)場景的增加，“線上+線下”場景更好融合，交互式營銷場景催生出服務(wù)形式升級。
同時，“+直播”還不斷拓展這移動互聯(lián)網(wǎng)價值的外延，以“社交+娛樂場景+直播”為代表的場景進(jìn)一步交互融合，明星/KOL現(xiàn)場帶貨也成為營銷的新選擇。最后，成功推動粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新高度。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示, 年輕群體為陌生交友的主要用戶群體,近一半年輕粉絲會購買明星代言、推薦或同款的產(chǎn)品。
最后，沙龍君認(rèn)為，陌陌“社交+直播”的發(fā)展后勁無疑將提振行業(yè)發(fā)展信心。2019年，陌陌以及其他移動互聯(lián)網(wǎng)直播玩家將更加堅定地拓展商業(yè)價值，重點(diǎn)尋找成為微信經(jīng)濟(jì)、偶像經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)構(gòu)成要素的路徑，同時開發(fā)全新的服務(wù)場景承載平臺，我們有理由看到“+直播”大旗會有更多的娛樂場景、營銷場景創(chuàng)新，線上和線下將更加緊密集合。
