互聯網行業里每天都有刷屏的熱點，但大多數熱點都是轉瞬即逝，熱度不會太久。當然，也有一個例外，微博平臺上發酵起來的熱點的持續性就會強很多。最近，王思聰率領的iG戰隊奪得了S8英雄聯盟總決賽冠軍，引發了全民“狂歡”，而為了慶祝iG奪冠，王校長自掏腰包113萬元，搞起了一場全民轉發運動，結果僅僅3天的時間，就獲得了2112萬的轉發量。
就此，有營銷界專家感嘆：這恐怕是史上效果最好的社交裂變式營銷案例了，幾乎創造吉尼斯世界紀錄了。無獨有偶，前段時間，支付寶錦鯉現象同樣在微博上成為了持續數天的話題，讓錦鯉這個詞，有了全新的含義。
之所以舉這些例子，在于當下數字營銷的環境越來越復雜，各式營銷平臺花樣、概念頻出，在用戶行為越來越碎片化的今天，營銷究竟是向左走，還是向右走？這已經是擺在很多犯有焦慮癥的廣告主面前必須解決的難題了。
恰好，在11月6日舉辦的2018微博影響力營銷峰會上，微博以社交營銷行業實踐者和探索者的身份，創新性地提出了Social First的營銷理念，很有啟發意義，或許也能打消行業里的一些疑問。
微博不僅僅是營銷，更是數字商業的戰略原點
一直以來，只要提及微博，很多人都習慣性地將微博與營銷、廣告關聯在一起，認為微博只是一個實現社交裂變的營銷平臺，在這里能發現自己的粉絲，實現品牌與目標消費人群間的無障礙溝通和交互。當然，某種程度上講，這種理解并不能說是錯誤的，但卻是不夠準確的。就像2018微博營銷峰會上微博高級副總裁王雅娟說的那樣，“我們一直不把微博當成一個單純做廣告的平臺，而是看成一個更好地服務好企業的平臺。”
Social First是一個新的營銷體系的名詞，有了這一全新的模型和方法論的支持，微博不僅在營銷層面釋放能量，更能夠幫助企業在業務數字化、商業邏輯進化等更高層面上，做更多的嘗試和變革。
在解讀Social First之前，我們可以分析一下數字經濟、數字營銷間的關系。2017年，可口可樂做出了一個壯舉，撤銷了自1993年起設立的首席營銷官的職位，而將廣告營銷、商業客戶及策略三大板塊整合在了一起，新設立首席增長官。當時這個消息被曝光后，在營銷圈子了掀起了軒然大波。有觀點認為，這是不是說明營銷的價值被弱化了？其實恰恰相反，過去營銷是一個相對獨立的行為，是Marketing的事，但站在企業業務數字化、商業模式升級的戰略高度上看，作為與用戶打交道的營銷部門，反而有了更大的使命和價值。
對于微博這樣的“距離用戶最近”的社交平臺來說，既是近水樓臺，又是最先能感知到水溫變化的。我很同意王雅娟的觀點，Social First不是憑空造出來的概念，而是很多活躍在微博上的企業商業實踐的“產物”，是未來數字經濟的一種形態呈現。比如微博上有很多為粉絲定制專屬產品和服務的品牌，他們通過洞察用戶的需求，反向定制出個性化的產品，再造了商業的邏輯。其中有很多例子，張大奕、杜子建等都為人所熟知。
王雅娟認為，微博不僅僅是營銷和廣告的事，更加核心的是一個企業戰略的躍遷，把消費者的聲音和關系鏈條，植入到企業的全價值鏈里面，從技術研發、產品設計到生產制造、銷售、供應鏈和服務，打通企業的整個經營過程。這些始于營銷，卻又延伸到了整個商業、戰略的層面，推動了企業的數字進化，體現了微博更大的價值。換句話說，如今微博顯然不僅僅是營銷，而是數字商業的戰略原點。她還舉了一個例子，海爾有一款手持洗衣機，就是由小眾用戶需求“倒推”出來的產品，滿足了用戶輕量洗衣，或者是衣服僅僅臟了一小塊的簡便洗衣、烘干的需求。可以看作是微博重構商業和產品的典型例子。
所以說，Social First是摸著石頭過河而總結出來的一套方法論，不是微博自己閉門造車出來的，而是企業依托微博的社交鏈和用戶交互實踐出來的，是一種全新的企業成長策略，包含了品牌、營銷、產品設計、運營、服務等諸多環節，幫助企業完成了業務模式上的創新落地。而從用戶與企業的接觸點看，Social First突破了過去只在營銷、銷售層面接觸消費者的慣例，讓企業每一個環節都有用戶參與其中。
參與性裂變性和價值循環，讓微博成為營銷的標配和首選
隨著媒介和用戶行為的碎片化，以及流量的持續遷移和變化，即便是數字營銷這個領域，也在持續更迭著。
唐?舒爾茨（Don E.Schultz）是美國西北大學整合營銷傳播學教授，也被稱為全球整合營銷之父，最早的整合營銷傳播理論就是他提出的。但就是這樣教父級的營銷大家，也在根據數字營銷消費環境的變化而不斷迭代理念，他提出了全新的siva的營銷理論，并將消費者意見和消費者參與的重要性提到了很高的層面，以消費者主權回歸為核心，重新闡釋了營銷的本質。
微博身上恰恰有這樣的屬性。
首先，微博有4.31億的月活躍用戶，平臺上活躍著近3萬個明星、40多萬個KOL意見領袖，有超過150萬個認證企業和機構，與2400多家內容機構和超過500檔的IP節目達成了合作，覆蓋了60多個垂直興趣領域。任何一家企業要想構建品牌與消費者關系，微博都是繞不過去的，為品牌提供了基于用戶深度參與互動的場景，并將明星、KOL、粉絲與品牌緊密連接在了一起，帶來了更精準、更高效、更優質的營銷效果。
此外，微博依托于對用戶購買決策路徑的洞察和分析，最新提出了Social
First營銷永動機模型。整個模型可以看到有兩個圈，一個是從認知、考慮、評估到購買的“流量圈”，另一個是以消費者行為和體驗為中心的“忠誠循環圈”，由購買后的享受、推薦和紐帶組成，兩個圈相互融合、相互影響，就想可以能量轉換的兩個池子，用戶及其行為價值在其中是循環往復的，而不是傳統的營銷漏斗的模型。
這個營銷永動機運作的原理并不復雜，其中包括兩個鏈路，一個是精準流量鏈，用社交思維去定義價值流量，用興趣化、情緒化的內容或熱點事件去吸引注意力，加大曝光，這是微博作為營銷平臺最大的優勢所在；另一個是通過體驗的忠誠鏈去促進前端精準流量鏈的用戶沉淀和轉化，讓消費者與品牌間建立信任關系，基于信任關系觸發不同圈層式的傳播，推薦給更多的用戶，最終形成共振，產生持續性的購買。
有了粉絲的強參與性和社交裂變的能力，Social
First的永動機就可以持續運轉起來。同時，微博也提供了全程的數據驅動和完善的商業產品矩陣支持，不管是曝光，還是原生引入、內容伴隨、創意互動、熱點IP及購買引流類產品，都能在整個永動機的各個環節上幫助客戶解決問題和輸出動能。
可以說，在營銷這回事上，微博作為主流平臺，不僅創造了諸多的熱點營銷事件，是很多品牌主進行內容營銷和用戶互動的標配、首選和主戰場，更通過提煉營銷模型、方法論，總結出了一套行之有效的系統化的理念。
微博營銷不是一錘子買賣，而是不斷沉淀品牌數字資產的過程
總體上看，數字營銷呈現出了三大趨勢：一是從過去的推式、拉式營銷轉變為了雙向交互的模式，單向營銷已經過時了；二是基于用戶興趣的情緒化的觸動購買，表現得越來越突出，只要能形成消費共鳴，購買決策就隨時會發生；三是過去的營銷模式強調的是線性流量模式，而現在是圈層引爆，并形成裂變式的傳播。
談到社會化營銷，微博之所以成為企業必選的一項標配、首選服務，就暗合了這些營銷趨勢。有深度參與到微博的品牌客戶表示，企業要放下品牌的架子，共建用戶與品牌間對等的生態體系，這個過程就像談戀愛一樣，先是高強度的曝光，然后認識之后，可以一起看電影、約吃飯、一起逛街，有了情投意合的情感和信任的基礎后，就等于確認關系了，進入正常的談朋友的環節里。這可能是一場不分離的戀愛，會有持續性的互動、購買和口碑分享，滲透進企業的業務層面。
其實，微博成為營銷標配、首選并不稀奇，也已經是事實，但比這更具價值的是沉淀下來的品牌資產和社交關系鏈。
過去，我們做營銷活動，通過一擲千金的行為，投放海量廣告，得到了海量的曝光和接觸，但其實除了一堆天文數字的流量外，與用戶間發生的是一錘子的買賣，當營銷活動結束后，品牌與用戶間的連接關系就斷裂了，沒有留下實實在在的資產。
而微博則完全不同，每一次社交營銷活動都可以積累下粉絲，都會產生寶貴的點贊、評論、轉發、分享等行為數據，這些寶貴的數字資產，可以讓品牌可以更近距離地洞察用戶，進行貼標簽和畫像。一次次的沉淀和迭代，不僅大大增強了品牌與用戶間的連接關系和強度，更讓品牌擁有了主動權。在這樣的過程中，企業也完成了從buy media到own media再到earn media的商業回報升級。
有營銷專家給出了預言，過去品牌拼的是知名度、美譽度和認知度的指標，但這些在未來的數字經濟、數字品牌、數字商業中，所起到的作用會越來越弱。反而是全平臺的粉絲數、互動交互行為數據，以及品牌與用戶的連接力的強弱，決定了一家企業的發展空間和商業邏輯，這就是數字品牌資產的范疇。只有在數字資產上擁有雄厚的實力，才能在未來的競爭中保持領先位置。
Social First這個理念，之所以相當有前瞻性和震撼力，就在于它沒有固化到傳統營銷的樊籬里，而是跳出了營銷的束縛，構架了全新的數字經濟的商業模型，并將企業的戰略、研發、產品、供應鏈囊括在了一起，成為企業掌舵者把脈企業成長能力的一把尺子。
這或許才是Social
First的創新和神奇之處。
