知乎的商業(yè)化發(fā)展一路高歌猛進。
最近，包括廣告門、金鼠標、TopDigital、肖明超趨勢觀察、成功營銷、中國廣告、執(zhí)牛耳ZHINIUER、IAI國際廣告獎、廣告人商學、新營銷、TopMarketing、廣告主評論、九枝蘭在內(nèi)的13家營銷機構(gòu)集體入駐知乎機構(gòu)號。
沙龍君認為，與商業(yè)變現(xiàn)息息相關的營銷獎節(jié)紛紛入駐知乎，已經(jīng)說明了知乎的平臺價值得到業(yè)界普遍認可，這一點毋庸置疑。
為什么說商業(yè)化，知乎已經(jīng)做得不錯
作為一個高價值內(nèi)容社區(qū)，知乎的商業(yè)化十分謹慎，畢竟要在用戶體驗與商業(yè)化之間找到一個最佳的平衡點。但平心而論，知乎的商業(yè)化做得可圈可點。
按知乎官方公布的數(shù)據(jù)，2017年收入達2016年的5倍，而2018年更是上半年收入就已經(jīng)超過2017年全年。從動作上看，知乎商業(yè)化模式也早已從當初的謹小慎微轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的全面開放。
知乎的商業(yè)化優(yōu)勢，來源于三個方面：
1、 基礎層面具備產(chǎn)品數(shù)據(jù)支撐
從運營數(shù)據(jù)來看，目前知乎注冊用戶已經(jīng)達1.8億，人均使用時長高達60分鐘。對于一個知識型的內(nèi)容平臺，這些數(shù)字已經(jīng)十分不錯，尤其在用戶總時長被各類軟件爭搶、手機常用APP數(shù)量進一步下降時，60分鐘代表的用戶粘性十分可觀。
從內(nèi)容數(shù)據(jù)來看，知乎目前為止積累了25萬個細分話題，回答量達到1.1億。20年前，我們還在感嘆“10萬個為什么”代表的浩瀚知識海洋，如今通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，知識傳播已經(jīng)被單個平臺擴充了幾百倍。
2、價值層面有同類產(chǎn)品中的“三高”
首先是高用戶價值。從知乎自己統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，相對于其他內(nèi)容產(chǎn)品，知乎的用戶有著更高的學歷和更高的收入，這意味著他們的購買力可能更強，產(chǎn)品調(diào)性、轉(zhuǎn)化率及客單價都有一定的保障。
然后是高內(nèi)容價值，作為全領域問答社區(qū)，知乎的內(nèi)容覆蓋全面、單點討論深度足夠、傳播信任感強，且形式上除了問答還有專欄、電子書、知乎Live 等，通過內(nèi)容價值運營，從觸點而言，知乎能夠找到向用戶展示廣告的路徑更多，不用像單一淺資訊內(nèi)容產(chǎn)品（例如信息流）那樣“搜腸刮肚”地策劃如何展示品牌。
最后是高傳播價值，由于產(chǎn)品的特殊性，知乎上的營銷內(nèi)容投放被專業(yè)形象所背書，形成了用戶搜索、用戶分享、內(nèi)部發(fā)酵、社媒擴散四個主要曝光途徑，例如每日站內(nèi)搜索請求達就達6000萬次，23萬條內(nèi)容被分享到站外。
3、平臺賦能構(gòu)建“知乎+營銷”新生態(tài)
在經(jīng)過多年的深耕之后，知乎已經(jīng)具備平臺深度賦能的開放能力。此次13家營銷機構(gòu)集體入駐，一方面表明知乎的商業(yè)化價值得到了業(yè)界的普遍認可。另一方面，也說明知乎已經(jīng)是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中少數(shù)能夠為行業(yè)伙伴進行商業(yè)營銷賦能的平臺。
值得關注的是，不同于其他封閉性的社區(qū)，知乎始終致力于打通知識營銷鏈條的上下游，從平臺自身到營銷結(jié)構(gòu)、媒體，再到用戶端，共同協(xié)力展開營銷創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，共同攜手構(gòu)建起了“知乎+營銷”的新生態(tài)。
作為營銷行業(yè)中的關鍵節(jié)點，13家機構(gòu)集體入駐，這無疑證明了平臺的可信度、效率和價值。營銷機構(gòu)本身也是品牌，也需要宣傳，與知乎的商業(yè)價格形成不謀而合，除了品牌互相背書之外，自然也會釋放出化學反應和更多的價值。
知乎正在進行一場廣告形式的革新？
以被動接受信息為典型，傳統(tǒng)廣告形態(tài)越來越需要大投入+洗腦式宣傳，如此才能讓用戶從爆炸的信息量中形成有效的記憶——即便是反感和詬病。在如今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告就如某些藥物，對用戶生效的劑量只能越來越大，或者干脆靠副作用體現(xiàn)自己的存在。
知乎玩廣告的方式，固然有傳統(tǒng)頁面信息流插廣告的模式，但總體而言作為知識分享平臺，它在嘗試做廣告形式的革新：讓用戶從被動接受廣告信息——知其然，到主動理解訊息同時接受產(chǎn)品——知其所以然。
不過，這種廣告形態(tài)本質(zhì)上仍是被動接受信息，只是“主動觀看”罷了。而知乎的革新，似乎要在“主動”上進一步動作，相對于傳統(tǒng)廣告，其做法包括：
1、“無感廣告”
在到處都是廣告的網(wǎng)絡環(huán)境中，多數(shù)用戶對“廣告”本能反感，但他們并不反感獲取知識，而知乎在一直在嘗試將廣告與知識結(jié)合，例如關于奧迪汽車的官方問答，本身就是汽車領域重要的知識，但沒有人能否認它也是一種廣告，在保證知識含金量時用戶的抗性明顯下降。
2、“人找廣告”
通過大數(shù)據(jù)找到用戶興趣投放對應的廣告已經(jīng)成為當下廣告投放的主要玩法，知乎開屏、信息流廣告也是這種“廣告找人”的做法。只不過，知乎玩起機構(gòu)號入駐，知識的主動獲取特征事實上讓用戶也在主動找尋著廣告，實現(xiàn)“人找廣告”，這樣的主動轉(zhuǎn)化可能更有效。
3、“溝通前置”
傳統(tǒng)廣告往往給一個吸睛的點，創(chuàng)造“吸引力”讓用戶去探究產(chǎn)品更多內(nèi)容形成轉(zhuǎn)化。知乎上的品牌宣傳，知識普及加之與用戶溝通，前置了那些本應該屬于用戶廣告后了解的內(nèi)容，品牌形象更加具象和親近，單次傳播形成的記憶或可等同于洗腦廣告多次。
4、“用戶流量”
流量≠用戶已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或傳播的公認痛點。在那些信息流平臺上，廣告曝光量讓平臺掙得盆滿缽滿，但一陣煙花后還有多少人記得品牌恐怕要打問號。知乎本身就打著品牌與用戶深度溝通的旗幟，社區(qū)+知識傳播大V的文化，或在嘗試構(gòu)建流量=知乎用戶＝品牌用戶的傳播鏈條，讓接觸品牌宣介內(nèi)容的流量，更易于變?yōu)槠放频挠脩簟?/span>
5、“時間沉淀”
由于以知識形態(tài)存在，品牌宣傳在知乎平臺留存而長期沉淀，這與“XX萬元拍下XX電視臺、視頻網(wǎng)站幾十秒廣告”形成較為強烈的反差。配合“人找廣告”，品牌信息能夠被長期留存且仍有曝光的機會。
沙龍君還從知乎內(nèi)部了解到，知名營銷機構(gòu)號入駐后，將有更多大咖入駐知乎。顯然，知乎在嘗試走出一條只屬于自己的革新廣告道路。
