2013年，隨著國內(nèi)移動帶寬提速，端游進(jìn)入平緩區(qū)，頁游曇花一現(xiàn)后，手游市場逐漸浮出水面。而在經(jīng)歷2013-2015年兩年左右的繁華后，中國手游用戶數(shù)量這一方面，已經(jīng)顯現(xiàn)出較為疲軟的態(tài)勢。一組數(shù)據(jù)顯示：中國手游用戶規(guī)模達(dá)到5.04億人，但是同比增長只有4.9%，可見在2013年手游用戶量達(dá)到一個制高點(diǎn)之后，已經(jīng)趨于飽和，從2014年開始至今，增長速度變得十分緩慢。

　　產(chǎn)品企業(yè)大量繁殖 揠苗助長或成危機(jī)

　　究其原因，分析認(rèn)為與手游產(chǎn)品盲目量產(chǎn)有關(guān)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年1月-10月，國內(nèi)推出的移動游戲新品月均是3600款左右，當(dāng)中有很多游戲上架之后就不了了之或石沉大海。而在手游廠商方面，則有騰訊、網(wǎng)易、盛大、完美等傳統(tǒng)龍頭以及三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)等頁游梯隊(duì)和英雄互娛等新生勁旅等游戲大戶紛紛對弈手游市場，同時還有大量諸如衛(wèi)龍科技、阿哇龍科技等等異業(yè)或中小CP涉足其中，使得整體市場在空前繁榮，同時，類型化產(chǎn)品繁多，導(dǎo)致用戶分流。

　　特別以游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的廣深地區(qū)為例，2015年廣東省新增游戲企業(yè)數(shù)量約為350家，2016年就暴漲至1000家以上，而到了2017年，僅半年時間就完成了2016年近一年的游戲企業(yè)增長量，這個數(shù)據(jù)可以說是非常恐怖的。也就是說，照這樣的增長速度，廣東省游戲企業(yè)的數(shù)量將迎來過于飽和的情況，加上市場上的流量成本增加、盈利產(chǎn)品增幅緩慢、拳頭游戲擠壓用戶時間，不少游戲公司很可能將面臨裁員和倒閉。

　　傳統(tǒng)方式失勢 新生IP杠桿平衡難測

　　同比整體業(yè)態(tài)的疲軟，對比近年的眾多權(quán)威排行榜，如app，google等會發(fā)現(xiàn)一個微妙的現(xiàn)象。在整體業(yè)態(tài)疲軟的同時，2016年開始，由于IP類游戲具備用戶穩(wěn)定性較高，產(chǎn)品孵化周期短等特點(diǎn)成為廠商垂青熱點(diǎn)。特別是新興的部分日本動漫IP或網(wǎng)文IP等游戲作品，因其貼合新生代用戶的文化習(xí)慣，在一定時間內(nèi)獲得成功。以2016年較為紅火的某款日系經(jīng)典IP手游作品《XX忍者》為例，曾經(jīng)持續(xù)保持榜單前十位置20余天，受其IP影響力和游戲本身品質(zhì)影響，至今依然位列榜單前300之列。

　　根據(jù)2018年Q1手游排行榜顯示 傳統(tǒng)IP收入更加穩(wěn)定

　　但是，對于新生IP的追捧往往受制于IP產(chǎn)品本身的持久性，當(dāng)IP紅利退去，用戶往往會產(chǎn)生流失。特別是當(dāng)IP產(chǎn)品本身品質(zhì)差強(qiáng)人意之時。同樣以2016年前后推出的經(jīng)典日系IP科幻作品《某達(dá)：戰(zhàn)爭要塞》為例，其多次授權(quán)國內(nèi)一線廠商發(fā)行代理，但上線次日數(shù)據(jù)存量滑坡嚴(yán)重，無法成為現(xiàn)象產(chǎn)品。

　　而同樣是IP產(chǎn)品，通過對比各大榜單，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：即源于端游時代的傳統(tǒng)IP，卻能一直保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，在手游市場大風(fēng)大浪面前，亦步亦趨。

　　傳統(tǒng)IP亦步亦趨 或成最后贏家

　　以盛大網(wǎng)絡(luò)《傳奇》IP，巨人網(wǎng)絡(luò)《征途》IP，網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)《魔域》IP，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)《夢幻》IP為例，2016年-2017年，在市場歷經(jīng)各類廠商破產(chǎn)，產(chǎn)品消散的大環(huán)境下，各類從端游時代延展至今的經(jīng)典IP產(chǎn)品雖未快速躥升至所謂排行榜第一，卻能亦步亦趨的保持穩(wěn)定增長。

　　而為何傳統(tǒng)IP能夠在浮躁的大環(huán)境下保持平穩(wěn)增長?究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)：

　　第一，國內(nèi)游戲產(chǎn)品眾多，但頭部產(chǎn)品較少。部分廠商追求快速回報(bào)收益，忽略本身產(chǎn)品品牌營造，不能形成系統(tǒng)的精品IP產(chǎn)品序列。

　　以三國題材為例，在冊以及曾經(jīng)在冊的游戲產(chǎn)品就有《三國來了》、《亂三國》等等眾多三國系產(chǎn)品，雖然統(tǒng)一IP為“三國”，但是用戶不能將“三國”這一總IP與某家廠商劃等號。

　　第二，游戲廠商過度功利，缺乏細(xì)致調(diào)研。手游市場高速發(fā)展如同一塊滿身香氣的五花肉，吸引了大量資本入駐。特別是同比傳統(tǒng)行業(yè)，手游廠商在場地使用、人員配置、辦公設(shè)備投入、政策傾斜等方面存在大量優(yōu)惠。

　　但是由于部分入市廠商本身的基因問題——諸如傳統(tǒng)行業(yè)，房地產(chǎn)、運(yùn)輸業(yè)、快消品產(chǎn)業(yè)等，對于手游行業(yè)的認(rèn)識始終停留在“來錢快，變現(xiàn)快，投入少”等誤區(qū)中。因此缺乏針對當(dāng)下手游用戶進(jìn)行詳細(xì)的用戶調(diào)研分析，更多的是根據(jù)市場產(chǎn)品的數(shù)據(jù)趨勢盲目的追漲殺跌，因此陷入較為尷尬的處境。

　　第三，傳統(tǒng)IP廠商實(shí)力雄厚，擁有長線作戰(zhàn)能力。對比新生廠商，傳統(tǒng)IP廠商經(jīng)歷過端游到手游時代的整體市場競爭，雖然在手游藍(lán)海剛剛開放時或有所不適，但彎道超車能力以及后續(xù)資金、技術(shù)能力非新生中小CP所具備。因此一旦領(lǐng)悟手游市場規(guī)則，能快速實(shí)現(xiàn)超越。

　　傳統(tǒng)IP廠商厚積薄發(fā) 開始煥發(fā)新生

　　既然傳統(tǒng)IP擁有豐富體量，為何在手游發(fā)展初期不能快速擴(kuò)容，那么后續(xù)又如何快速突圍呢?

　　我們知道，同比“游擊隊(duì)”似的新生廠商，傳統(tǒng)IP廠商更像“正規(guī)軍”，企業(yè)內(nèi)部需要消化大量的人才、產(chǎn)品。因此在手游發(fā)展初期，出于產(chǎn)品序列市場周期，速度上可能明顯暫緩于新生的手游IP廠商，特別是那些“財(cái)大氣粗”通過購買IP快進(jìn)快出的新生廠商。但是，在產(chǎn)業(yè)沉淀性上，傳統(tǒng)IP廠商同樣具備新生廠商所不具備的優(yōu)勢，其中最大優(yōu)勢無外乎對優(yōu)秀人才的吸引力，以及對培養(yǎng)優(yōu)秀IP的熱衷和耐心。

　　我們以巨人網(wǎng)絡(luò)為例，在手游快速興起的2013-2015年，巨人網(wǎng)絡(luò)看似入局緩慢，甚至并沒有一款頭部手游產(chǎn)品問世。但是其《征途》譜系IP所創(chuàng)造出來的價值依然占巨人網(wǎng)絡(luò)整體盈利的75%以上。到了2016年，巨人網(wǎng)絡(luò)發(fā)布明星休閑產(chǎn)品《球球大作戰(zhàn)》，上線首日用戶量增值百萬，同年12月，全球用戶破500萬。而同時，巨人經(jīng)典IP《征途》譜系手游產(chǎn)品連續(xù)推出，促成《征途》大家族的全面復(fù)蘇。

　　比較而言，巨人網(wǎng)絡(luò)看似缺席了手游發(fā)展初期的大井噴，似乎入局手游時間較晚，但是其以《征途》為代表的傳統(tǒng)IP以及以《球球大作戰(zhàn)》為代表的新生IP在這場IP大戰(zhàn)中卻未落于下風(fēng)。

　　那么為什么此類IP能贏得用戶青睞呢?主要源于對傳統(tǒng)IP適當(dāng)創(chuàng)新，拉新維老形成品牌矩陣。源于端游時代的傳統(tǒng)IP用戶，基本上都屬于第一代網(wǎng)游用戶，這一部分用戶的屬性特征包括忠誠性，群體性和懷舊性。用戶之間存在社群紐帶關(guān)系，因此不會輕易流失，對于傳統(tǒng)IP存在情感淵源，因此當(dāng)廠商的相關(guān)新類型產(chǎn)品出現(xiàn)時，會適時予以關(guān)注。而受其影響，未入局游戲市場的新用戶，在甄別游戲品質(zhì)時，如同購買任何商品一樣，優(yōu)先考慮的也是知名老品牌。

　　那么除了新生品質(zhì)IP之外，傳統(tǒng)IP如何完成階段性轉(zhuǎn)型，并煥發(fā)新生呢?

　　傳統(tǒng)IP產(chǎn)品迎合當(dāng)下用戶口味 多元創(chuàng)新堅(jiān)挺持久

　　傳統(tǒng)IP由于其時代性，在一定情況下或許無法滿足當(dāng)下用戶的需求，因此諸如《球球大作戰(zhàn)》等迎合當(dāng)下新生代用戶需求的品質(zhì)IP產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但這并不意味著傳統(tǒng)IP產(chǎn)品要徹底放棄手游市場，相反的通過評估市場態(tài)勢，傳統(tǒng)IP產(chǎn)品同樣找到新的生命拐點(diǎn)。

　　我們以搜狐暢游經(jīng)典IP《天龍八部》為例，其首款I(lǐng)P作品為端游大作，而其進(jìn)入手游市場的前奏是采用當(dāng)時較為流行的卡牌類玩法來推出其第一部手游作品，由于與當(dāng)時用戶的游戲習(xí)慣相匹配，因此迅速的促成傳統(tǒng)IP的階段性進(jìn)化。隨著這一IP手游首作的問世，搜狐方面通過一系列的持續(xù)營銷模式發(fā)酵傳統(tǒng)IP,并探索優(yōu)化推出《天龍八部Online手游版》，采取類似端游的人設(shè)、模型等，給予老用戶以熟悉感，同時又確保新用戶增長。

　　再以巨人網(wǎng)絡(luò)知名IP《征途》為例，其從端游到手游的階段化進(jìn)程中，采用的策略方式主要以保持IP傳承，結(jié)合全新功能玩法為主，對原有IP產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確還原，并結(jié)合手游載體的特殊性玩法，特別是保留了征途系列IP最具特色的國戰(zhàn)玩法，促成傳統(tǒng)玩家關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，征途兩款手游產(chǎn)品所做的一系列革新——包括在保留整體玩法的前提下，縮短戰(zhàn)斗節(jié)奏等做法，使游戲整體戰(zhàn)斗節(jié)奏更緊湊，以匹配新生手游用戶對游戲互動性的需求，就能夠很有效的抓住手游用戶了。

　　我們還以《征途》為例，在《征途手機(jī)版》推出期間，巨人同步推出了基于大眾休閑的輕度競技娛樂手游《球球大作戰(zhàn)》、體育競技手游《街籃Online》等系列產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品的主要特色在于輕劇情、重交互競技。而這類產(chǎn)品推出的部分新穎玩法以及市場探索同樣成為巨人傳統(tǒng)IP《征途》可以借鑒吸收的參照物。在對比刺激下，反而促進(jìn)巨人旗下的傳統(tǒng)IP煥新。

　　但是，并非所有老牌IP廠商均有豐富產(chǎn)品鏈儲備，部分廠商可能至今還只有一款叫座的老IP撐持，那么這一部分廠商如何在手游時代破冰?

　　手游時代比起端游時代，其人才流動性以及產(chǎn)業(yè)流通性更為迅速，市場流行產(chǎn)品復(fù)制率居高不下，但是正因?yàn)榇耍脩艏?xì)分市場日趨完善。那么傳統(tǒng)IP要想實(shí)現(xiàn)快速升級轉(zhuǎn)型，第一步首先要精準(zhǔn)抓住核心用戶市場進(jìn)行向下細(xì)分。

　　如二次元市場，可根據(jù)用戶二次元屬性再次細(xì)分為以日韓流行文化為主的二次元層，以歐美流行文化為主的二次元層以及以國漫、港漫為主的二次元層。而在每一個層面再次細(xì)分，細(xì)分為主導(dǎo)女性用戶的日韓流行二次元，主導(dǎo)成年市場的日韓流行二次元，主打低幼市場的歐美流行文化二次元(如飛天小女警IP、彩虹小馬)等。

　　在進(jìn)一步完成了細(xì)分后，針對老IP的既有形象匹配用戶標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化，如端游時代某產(chǎn)品為寫實(shí)類武俠游戲，手游時代為了匹配低幼用戶需求，是否可嘗試萌系Q版武俠風(fēng)格。按此細(xì)分推出系列IP全新產(chǎn)品，形成IP矩陣，多元化促進(jìn)老IP新生。

　　總體而言，傳統(tǒng)IP在其IP粘滯上存在先入為主的品牌優(yōu)勢，這既是利好消息也是弊端，利好在于對老玩家的吸力，弊端在于對新玩家的孵化。因此在堅(jiān)持原有品牌專注前提下，需要適當(dāng)采用多點(diǎn)開花的方式增加傳統(tǒng)IP粘性。

　　全新營銷方式包裝 百年好酒也需持續(xù)曝光

　　其實(shí)目前用戶進(jìn)入某款游戲，除了游戲公會、朋友圈推薦外，很多是被洗腦式的新式營銷方式帶入。這其中最為經(jīng)典的案例莫過于引爆朋友圈、形成話題效應(yīng)的《藍(lán)月傳奇》營銷事件。通過港臺明星港普洗腦視頻，令用戶產(chǎn)生思維沖突，從而產(chǎn)生好奇，進(jìn)而促成游戲IP曝光。又如同部分游戲產(chǎn)品以抖音、快手等新平臺為推廣傳播載體，利用趣味視頻進(jìn)行IP傳播，形成定式思維，曝光品牌。

　　正所謂船借東風(fēng)，傳統(tǒng)IP同樣需要持續(xù)曝光。特別是握有經(jīng)典IP產(chǎn)品的知名廠商，在既有資金又有產(chǎn)品鏈的保障下，適當(dāng)?shù)某銎嬲校吹鼓艽俪梢淮五\上添花的營銷。我們以巨人《征途》為例，征途系列IP歷時十三年，對于老用戶而言，可能依然停留在征途系列的端游時代，在這十三年間，發(fā)生在線下的官方活動雖也有很多，但多是以分類產(chǎn)品為主的單點(diǎn)營銷。而結(jié)合所有征途系列產(chǎn)品的整合營銷案例從未有之，這本身就能形成一個傳播話題。為此，“征途十三年”、“征途嘉年華”等標(biāo)簽就能成為喚醒IP活力，持續(xù)IP熱度的重要手段。

征途IP的創(chuàng)意營銷

　　由此可見，傳統(tǒng)IP除了產(chǎn)品本身的功能化、新穎化以及創(chuàng)新化外，在產(chǎn)品之外，也同樣需要市場部門針對重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行新一輪的推廣傳播，新媒體的應(yīng)用是一種，大型展會線上線下結(jié)合形成輿論話題性、引爆網(wǎng)絡(luò)人氣也是一種、類似巨人《腦白金》似的精準(zhǔn)用戶營銷廣告同樣也是一種，互相結(jié)合方能達(dá)到高效、快速引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的效果，實(shí)現(xiàn)持續(xù)為產(chǎn)品造勢的目的。

　　近期將于2018年7月7日舉行的《征途》線下嘉年華活動便是這種全新營銷方式的一種交互體現(xiàn)。

　　所以，即使IP時代來臨，即使全新IP產(chǎn)品叢生。但是傳統(tǒng)IP只要持續(xù)拿捏當(dāng)下用戶需求進(jìn)行適當(dāng)優(yōu)化，面向當(dāng)下市場，結(jié)合傳統(tǒng)與流行，進(jìn)行準(zhǔn)確市場營銷，依然可以煥發(fā)全新的生命力。