12 月 15
日，與北京冬奧組委向全社會宣告2022會徽發布幾乎同步，由其唯一授權的北京冬奧會官方特許商品店鋪上線天貓，這是百年奧運史上，奧運商品首度在第三方線上平臺開官方店。這家被命名為“北京2022特許商品官方網店”的店鋪，也是冬奧組委和天貓在新零售創新上的一次有力探索，全球體育奧運會和商業奧運會將完成會師。

　　據天貓官方透露，隨著2022
年冬季奧運會會徽正式亮相，北京冬奧組委也將在天貓上同步開啟特許商品預售活動。從12月16日14：00開始，限量2022枚的會徽徽章開始預售;消費者可登錄天貓瀏覽和購買包括會徽在內的幾十款冬奧商品，所有商品將于一個月后正式發貨。

　　當天，冬奧組委在天貓旗艦店推出 6 款產品，除上面提到的限量版徽章外，限售商品包括當日限售 5000 套的《雙奧之城冰雪精彩》原地紀念套封、當日限售
2022 枚的“北京 2022 年會徽發布銀質紀念章”、當日限售 500 本的“環保防水超輕耐撕 2018 國際流行色多功能本包”、限量生產 2022
個的“冰藍之夢飾扣”和當日限售 222 條的“北京 2022 年冬奧會真絲絨圍巾”。

　　這家頗為特殊的天貓網店上線的背后，是天貓團隊和冬奧組委、特許經營商之間緊鑼密鼓溝通的結果。據悉，在不知道會徽顏色、質地的情況下進行店鋪的設計和上線，成為天貓和商家們需要克服的重大課題，為此，多方開了多次會議探討解決方案。在冬奧組委“鐵”的保密紀律面前，線上店鋪的順利上線、開賣成為在外界看來是一項難以想象的奇跡。

　　“這是一系列充分考慮了電商消費者特性的冬奧會特許商品。”北京冬奧組委市場開發部特許經營和票務處處長唐永宏表示。按照奧運會慣例，往往要在今年的平昌冬奧結束之后，才公布下一屆冬奧會的特許經營計劃，然而今年這項慣例被打破了。冬奧組委甚至專門針對年輕人和女性消費者開發了產品。

　　“我們希望利用阿里平臺來加大對奧運會的宣傳和推廣。阿里巴巴在中國和全球都有很大的影響力。和天貓合作，有利于冬奧會特許商品和形象的宣傳、推廣，冬奧組委會對合作很有期待。”唐永宏說。

　　9年前，北京奧運會以舉國之力舉辦奧運，迎來海內外關注，2014年，國務院將全民健身上升為國家戰略，體育產業向更親民的方向發展。

　　天貓運動戶外負責人王飛對此深有感觸：“奧運會前后，運動品牌過于高估了國內消費者的熱情，造成了市場過熱，此后三四年都在去庫存狀態，許多國際大牌也開始從純專業運動轉向運動休閑，還調整了售價。但這幾年，從室內健身到細分化的戶外運動全面開花，老百姓對體育用品的消費興趣能看出，從對抗性的運動項目轉向了馬術、擊劍、高爾夫、露營甚至滑雪等趣味性運動。”

　　王飛的觀察有阿里數據佐證，近三個月來，冰上運動就迎來快速增長，冰刀鞋和滑雪裝備的環比增長率均接近200%。而包括攀巖、沖浪、馬術、擊劍、垂釣等小眾類目也增長顯著，客單價高達萬元的劃船機在天貓雙11成為熱賣單品。除器械類外，圍繞運動休閑的周邊商品也變得炙手可熱，這與冬奧組委希望觸達年輕群體的目標相一致。

　　今年8月，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州與國際奧委會主席巴赫見面時，曾談及要讓奧運觸達更多人尤其是年輕人。馬云認為，現代科技改變了奧運會的傳播方式，要將網絡科技引入奧運會，讓奧運會更有交互性、更活躍、更多年輕血液加入。

　　這與北京冬奧組委市場開發部特許經營和票務處處長唐永宏的想法不謀而合：“我們的愿景是促進中國 3
億人參與冰雪運動，讓更多的人參與冬季奧運會，也讓更多的人尤其是年輕人都擁有一件冬奧紀念品。所以，我們選擇在天貓開特許商品店，讓更多的消費者方便擁有一件冬奧會商品。”唐永宏表示。此前，奧運會特許商品從未大規模地上過電商渠道，北京冬奧會第一次開店就選擇了天貓，而此次會徽發布儀式，阿里巴巴集團作為奧林匹克合作伙伴(TOP)贊助商受邀參加。2017年1月19日，阿里巴巴成為奧運會官方“云服務”和“電商平臺服務”合作伙伴，也是首家承諾參與2022北京冬奧會的中國公司。

　　不過，通過天貓擁抱海量年輕用戶，傳達文化理念，冬奧組委并不是第一家，在此之前，包括故宮博物院、中國國家博物館、中國集郵總公司、英國皇家郵政等機構，都已紛紛在天貓開啟官方旗艦店，向5億活躍用戶傳遞文化理念。