“14歲開(kāi)始?jí)艋茫?0歲認(rèn)識(shí)你。就算有一天賬號(hào)密碼都不記得，我還是會(huì)記得你。”

　　“如果可以從夢(mèng)幻帶一樣?xùn)|西到現(xiàn)實(shí)，我選擇你。”

　　“在夢(mèng)幻的世界里，最開(kāi)心的就是遇見(jiàn)了你，而最遺憾的就是只是遇見(jiàn)你而已。”

　　常說(shuō)“高手在民間”，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理、文案策劃抓耳撓腮了一宿也沒(méi)能想出一句直擊人心的文案時(shí)，真正使用產(chǎn)品、喜愛(ài)產(chǎn)品的用戶(hù)卻往往能一針見(jiàn)血，寥寥數(shù)語(yǔ)就產(chǎn)出最走心的文案。用戶(hù)有沒(méi)有對(duì)一款產(chǎn)品傾注情感，是騙不了人的。有時(shí)候，用戶(hù)之所以對(duì)產(chǎn)品有愛(ài)，不僅因?yàn)閻?ài)產(chǎn)品本身，還有對(duì)凝聚在產(chǎn)品之上的回憶、情懷與群體的認(rèn)同。

　　正如文章開(kāi)篇的三句話(huà)，看似樸素的只言片語(yǔ)，卻具有撓動(dòng)消費(fèi)者心尖的魔力。而這些文字，均來(lái)源于夢(mèng)幻西游2017嘉年華先導(dǎo)活動(dòng)——玩家告白征集。今年，這款網(wǎng)易旗下的經(jīng)典回合制游戲產(chǎn)品以“一句之緣，千里之約”為主題，向廣大玩家發(fā)起告白征集：以夢(mèng)幻西游這個(gè)情懷IP為圓心，從用戶(hù)自產(chǎn)內(nèi)容征集延展到社媒話(huà)題發(fā)酵、群體情緒“井噴”，再與即將到來(lái)的實(shí)體嘉年華活動(dòng)發(fā)生“交互”。從線上到線下，一氣呵成，完成了一場(chǎng)深耕玩家力、以?xún)?yōu)質(zhì)UGC為創(chuàng)意支點(diǎn)的品牌嘉年華。

　　UGC宜簡(jiǎn)不宜繁 喚醒初心成傳播利器

　　回顧那些在社媒平臺(tái)刷屏的文案，它們都有一個(gè)共通點(diǎn)：這些文字以及文字背后的故事都是走心的、有溫度的、能夠引起共鳴的。不論是江小白、新世相還是網(wǎng)易云音樂(lè)，這些優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)不透露出一個(gè)信息：一段好的文案，不需要堆砌多華麗的詞藻，不需要抖多機(jī)靈的包袱，只要觸碰到用戶(hù)情緒的G點(diǎn)，就往往能讓產(chǎn)品、品牌在蕓蕓競(jìng)品中獨(dú)樹(shù)一幟，具備較高辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)表達(dá)態(tài)度、凝聚用戶(hù)、影響潛在消費(fèi)者的目標(biāo)。

　　而對(duì)于夢(mèng)幻西游這個(gè)有沉淀的游戲品牌而言，如何維持玩家一如既往的忠誠(chéng)度，是其必須破解的難題。在這個(gè)背景下，喚醒玩家的初心、引發(fā)玩家的共鳴，或許就是一條有效途徑。“如果我接觸到的第一個(gè)網(wǎng)游不是夢(mèng)幻西游，也許就不會(huì)對(duì)游戲這么迷戀”、“以為已經(jīng)忘記了在夢(mèng)幻里的故事，卻沒(méi)想到，輸入法全都替我記得”，這些由夢(mèng)幻西游玩家產(chǎn)出的質(zhì)樸告白，并沒(méi)有華美的辭藻，也沒(méi)有高深的措辭技巧。夢(mèng)幻西游玩家選擇避繁就簡(jiǎn)，直抒胸臆，簡(jiǎn)單的話(huà)語(yǔ)卻產(chǎn)生了不簡(jiǎn)單的效果。恰恰是因?yàn)樗摹罢妗薄⑺摹扒椤保瑢?shí)現(xiàn)了在玩家圈乃至非玩家圈中的成功傳播。

　　一方面，這些文字不是冰冷的叫賣(mài)與吆喝，而是真實(shí)來(lái)源于玩家的日常生活和日常體驗(yàn)。這些瑣碎的小事，或許不足掛齒，但當(dāng)它轉(zhuǎn)化為文字的時(shí)候就有一種神奇的力量：它們背后的故事，是每一個(gè)熱愛(ài)夢(mèng)幻西游的玩家都經(jīng)歷過(guò)的，這些文案的創(chuàng)作素材與每一個(gè)玩家的生活都是那么近，它不再是一種遙不可及的態(tài)度與宣言，而是有溫度的、可以觸摸的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

　　這些文字的魔力，是喚起玩家乃至非玩家對(duì)諸如“我玩的第一個(gè)游戲”、“我在游戲里遇到的那個(gè)TA”、“我的輸入法也記著我的習(xí)慣”體驗(yàn)的認(rèn)同。這是“我”的故事，我不代表“別人”發(fā)聲。雖然只是“我”的故事，但原來(lái)很多人都經(jīng)歷過(guò)或體驗(yàn)過(guò)，用戶(hù)間的共鳴由此滋生。所謂大巧若拙，這種簡(jiǎn)而不凡的親切字句，往往能直擊用戶(hù)的情感痛點(diǎn)，喚起用戶(hù)的深度共鳴，拉近用戶(hù)與產(chǎn)品的距離。

　　另一方面，我們又能從這些文字中，窺探到屬于夢(mèng)幻西游世界及其核心玩家間的“行話(huà)”。比如“你在北俱蘆洲送我九十九個(gè)攝魂香，讓我一個(gè)人在南方，思念一個(gè)北方姑娘”、“你開(kāi)心的時(shí)候盡管開(kāi)心，忙碌的時(shí)候盡管忙碌，但記得準(zhǔn)時(shí)上線，我?guī)阕鲆粭l”、“師傅，我現(xiàn)在175級(jí)了，帶的寶寶還是你第一次送我的那只”，北俱蘆洲、一條、寶寶，這些在夢(mèng)幻西游里的地點(diǎn)、玩法、設(shè)定，往往凝結(jié)著玩家某段特定的記憶。當(dāng)這些字眼出現(xiàn)在文案中時(shí)，游戲與玩家、玩家與玩家之間的羈絆就會(huì)隨著文字而浮現(xiàn)，深植于內(nèi)心的回憶一旦被點(diǎn)燃，“當(dāng)年來(lái)時(shí)的路”也就被照亮。念念不忘，必有回響，玩家的初心被成功激活，相伴而來(lái)的就將是對(duì)產(chǎn)品的自主“安利”以及對(duì)游戲的強(qiáng)烈認(rèn)同。

　　個(gè)體聚合成共同體 玩家生產(chǎn)力漸顯

　　而能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模社媒傳播的前提，就是有足夠多的優(yōu)質(zhì)素材以供傳播。在這場(chǎng)不足一個(gè)月的告白征集活動(dòng)中，夢(mèng)幻西游通過(guò)對(duì)玩家心理的準(zhǔn)確把握、以及對(duì)活動(dòng)推進(jìn)的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，在有限的周期內(nèi)極大激發(fā)了玩家的創(chuàng)作熱情，實(shí)現(xiàn)了大量高品質(zhì)文案的生產(chǎn)。

　　每年一屆的嘉年華，是夢(mèng)幻西游玩家的一次集體狂歡，也是專(zhuān)屬于這個(gè)群體的集體展演。這是一場(chǎng)讓成員間彼此相認(rèn)的儀式，也是讓玩家增進(jìn)對(duì)游戲、玩家社群歸屬感的重要活動(dòng)。當(dāng)原子化的玩家個(gè)體聚合成玩家共同體，玩家會(huì)比平日更有發(fā)聲的沖動(dòng)。

　　同時(shí)，在這個(gè)眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人心中都有表達(dá)自己、展現(xiàn)個(gè)性的欲望，而這種欲望究竟會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化成為實(shí)際行動(dòng)，則和效能感息息相關(guān)。所謂效能感，是個(gè)體對(duì)自己所能完成某項(xiàng)行動(dòng)的能力評(píng)估，以及這個(gè)行為所能帶來(lái)的效果的預(yù)測(cè)。在這場(chǎng)告白征集活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中，官方以極簡(jiǎn)的活動(dòng)模式降低了參與難度，讓每個(gè)玩家都能寫(xiě)下告白;而一旦參與，就有機(jī)會(huì)讓自己的名字和告白出現(xiàn)在線上告白墻以及實(shí)體抽獎(jiǎng)券上，這種“成名的想象”激勵(lì)了無(wú)數(shù)玩家掙脫束縛，從往常的旁觀者變身主動(dòng)的參與者，投身到文案創(chuàng)作中。

　　業(yè)內(nèi)首創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)手段 打通雙線轉(zhuǎn)換機(jī)制

　　在以往類(lèi)似的活動(dòng)中，線上造勢(shì)與線下地推呈現(xiàn)出相對(duì)割裂的狀態(tài)：社媒傳播與地推活動(dòng)各自為政，不僅耗費(fèi)較大的人力物力，而且實(shí)際轉(zhuǎn)化率也難以監(jiān)測(cè)。而在此次夢(mèng)幻西游2017嘉年華中，夢(mèng)幻西游交出了一份令人欣喜的答卷。

　　通過(guò)策劃線上告白征集活動(dòng)，攪動(dòng)整個(gè)玩家圈層的活力與創(chuàng)造力;再由官方把關(guān)，精挑細(xì)選365句動(dòng)人告白制作成365套抽獎(jiǎng)券，并策劃了持相同告白抽獎(jiǎng)券的玩家可配對(duì)的新鮮玩法。配對(duì)成功的玩家有機(jī)會(huì)獲得珍貴的虛擬道具，“從游戲中來(lái)到游戲中去”，圍繞夢(mèng)幻西游這個(gè)產(chǎn)品，形成一個(gè)起承轉(zhuǎn)合的完美閉環(huán)。

　　這種新穎的活動(dòng)形式，使用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，轉(zhuǎn)而化為地推活動(dòng)的重要工具，以一場(chǎng)具有儀式感的線下奔現(xiàn)派對(duì)作為激勵(lì)，讓玩家積極參與告白。同時(shí)，尋求配對(duì)的環(huán)節(jié)也成為活動(dòng)傳播的重要“燃料”，玩家為了找到那個(gè)TA，自發(fā)在網(wǎng)上成為嘉年華的“自來(lái)水”，這些都進(jìn)一步提升了活動(dòng)的聲量。玩家的“粉絲力”在這場(chǎng)傳播中得到極大體現(xiàn)，讓更多原本不熟悉產(chǎn)品或者不知曉活動(dòng)的“路人”也能熱鬧圍觀，看到這場(chǎng)屬于夢(mèng)幻西游的創(chuàng)新實(shí)踐。

　　當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正漸顯疲態(tài)、后繼乏力，夢(mèng)幻西游以2017嘉年華為舞臺(tái)，上演了一出富有意義的情感劇目。以喚醒初心為利器，精準(zhǔn)擊中玩家情感痛點(diǎn);將內(nèi)容生產(chǎn)的重心還給用戶(hù)，使得這個(gè)高手如云的群體有了量產(chǎn)高質(zhì)內(nèi)容的契機(jī);再通過(guò)線上與線下的雙向互通，賦予UGC超越數(shù)字化的意義;最后，線下聚合帶來(lái)的誘惑，也進(jìn)一步激活了線上創(chuàng)作的激情與動(dòng)力。可以說(shuō)，夢(mèng)幻西游已經(jīng)看到了玩家生產(chǎn)力在游戲品牌力中日益突出的重要性，而它也正積極地開(kāi)發(fā)運(yùn)用玩家生產(chǎn)力，在持續(xù)覺(jué)醒品牌力的征途上，走出一條全新的路徑。