如果三歲是一個代溝，那么百年老字號和年輕消費者之間隔了多遠的距離?

　　有著三百余年歷史的老字號品牌同仁堂用“數字”回答了這個問題。這家老店，最近不僅登上了天貓商城北京老字號銷售額TOP10的榜單，而且“坐擁”40多萬線上“粉絲”。

　　今年8月，北京市統計局發布的《非首都功能疏解下
北京商業提質增效再升級》報告中指出，上半年，北京地區的老字號企業實現網上零售額3.2億元，同比增長71.8%，遠遠高于北京網絡零售平均增速。

　　目前全國1200余個經商務部認證的中華老字號品牌中，超過600個已入駐天貓。同仁堂、北冰洋、六必居、信遠齋等老字號更是計劃在今年雙11期間，通過線上渠道把貨賣到香港。

　　“線上渠道挖掘了沉睡客戶”

　　北京同仁堂(集團)有限責任公司副總經理李繽曾有過這樣的擔心：“線上的業績把線下的搶走了怎么辦?”

　　但2016年同仁堂健康旗艦店線上線下會員資料匹配顯示，線上線下消費會員重合度僅有5.62%，其中一半以上的重合會員在一年內未在線下消費。

　　“線上銷售渠道挖掘了沉睡客戶”，李繽對這個結果深感意外。僅2015年，同仁堂線上銷售額同比增長了200%，2014年~2016年，同仁堂線上銷售的復合增長率在110%以上，“我們預計2017年的線上銷售額在4億多元。”

　　阿里研究院雙創研究中心主任郝建彬認為，同仁堂之所以能獲得較高銷量，一方面源自同仁堂老字號品牌的保證，另一方面也反映出年輕人在高端健康養生產品的需求。

　　北冰洋進駐電商平臺后，感覺和消費者之間的距離更近了。以前需要線下業務員做調研，反饋速度慢，現在電商平臺上用戶對產品的評價一目了然。

　　很多人不知道，北冰洋袋淋兒的“重出江湖”，離不開企業對線上消費群體的觀察，這款主打懷舊牌的老北京雪糕產品一度被瘋搶，成為網紅。“袋淋兒出來后，又有消費者問什么時候推出碗淋兒，還有人問老酸奶什么時候復出。”在北京一輕食品集團副總經理陳林看來，這些產品都是靠消費者“孵化”出來的。

　　新零售倒逼傳統行業信息化改造

　　老字號拉近和消費者距離的背后，離不開電商平臺的大數據分析和技術支撐。

　　今年端午前夕，五芳齋在天貓上獨家推出了定制粽。消費者可根據自己的口味偏好選擇粽子的餡料，DIY出獨家口味，組合可能性高達百萬種。

　　天貓為五芳齋提供了技術解決方案，通過接入第三方供應商實現頁面的特殊定制，五芳齋推出了甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、蝦仁等多種創新口味，任意排列組合，這也是糧油類目首次在食材上實現的獨家定制。

　　五芳齋相關負責人表示，在消費升級大趨勢下，希望以這樣的方式試水，走通新定制化商業模式，實現供應鏈柔性化，推動品牌升級。

　　同仁堂產品種類豐富，僅中成藥的文號就有近千種，選什么產品作為線上銷售主打尤為重要。

　　“在線上營銷的產品選擇上，還是需要摸索些數據”，李繽告訴記者，隨著銷售數據的不斷積累，企業逐漸發現適合線上消費群體的產品，也會有針對、有計劃地改進一些產品的原有包裝形式。

　　同仁堂對消費行為進行深度數據挖掘，針對南北方冬季咳嗽的區別及對應用藥做了頁面專題，引導消費者正確用藥。“對于靜默下單的客戶，我們都主動聯系，對消費者進行用藥指導和咳嗽相關基礎知識的簡單普及教育。”李繽告訴記者。

　　一些老字號企業的其同感受是，擴展電商渠道后，大數據分析的用戶行為正倒逼企業進行產品改造升級。而新零售的提出，不僅僅是線上線下的無縫對接，從中長期來看，更是會倒逼傳統行業進行信息化改造。

　　“(我們)正在打造自己的營銷平臺來實現各個供應鏈的信息化。”對于北冰洋的新零售路徑，陳林有著很明確的規劃。

　　他計劃通過信息化平臺的搭建，使傳統的備貨、供貨流程一體化。比如以前線下終端需要補貨時，要打電話給經銷商，再由經銷商下訂單給總公司。但以后終端門店在系統上把需求一鍵送出，總公司就可以直接收到信息，開始備貨，省去很多中間環節。

　　李繽也認為，信息化技術是一個傳統企業在互聯網上發展的核心，“要通過技術來提升和改造企業適應互聯網的能力”。

　　從去年開始，同仁堂逐步調整了以供應鏈為核心的數據化管理。

　　“電商平臺是前端，要跟客戶交流形成一個交易，更多的是需要后臺企業自身的供應鏈體系，進行強硬的支撐，才能滿足企業前端給產品一個很好的展示和優質的服務。”

　　李繽認為，新零售時代到來后，企業需要通過技術整合工業、商業等資源，統一集中為線上提供更加專業化的服務。“關鍵是線上線下的資源共享”，線上能提供一些消費行為的數據，線下實體店能提供更好的消費體驗，包括服務、物流等。“這些資源要整合在一起，才是未來的新零售模式，(企業)單純地做線上、線下，前景不會很光明。”

　　在北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟看來，在當今新的科技、文化、意識和觀念下，傳統商業如何煥發活力，是一種必須的探索，這其中以電子商務為始，以全面數字商業為終，以新零售為路途，以創新為手段的諸多中華老字號用實踐給出了答案。

　　“天字號計劃”

　　在陳林的辦公室里，一張中國地圖上貼著五顏六色的圖標，每個圖標都代表著一個總經銷商所在的位置。一共26個省125個總經銷商，這是今年3月以來，一輕集團啟動北冰洋全國線下市場擴張的成果。

　　陳林把這歸結為品牌的影響力。他認為，電商能帶給企業的不僅是技術支持和大數據的精準營銷，更變成企業品牌宣傳和擴散的一個重要平臺。“(我們)三年前就通過天貓將產品賣到全國各地，打破了之前銷售的地域限制。”不久前，北冰洋產品已通過天貓超市實現了“一小時達”。

　　今年9月，天貓啟動了老字號扶持計劃——“天字號計劃”，為品牌提供專區流量支持、本地化運營協同、新零售數據賦能等多個維度的資源支持，目前已有近百個老字號品牌加入該計劃。

　　今年雙11，北冰洋、六必居等老字號期待通過這一計劃的支持，把商品賣到香港。據介紹，老字號商品會提前入庫到位于廣州惠陽的菜鳥天貓超市專用倉內，消費者下單后，商品將通過中港直通車快速通關，連夜從惠陽倉發往香港，第二天就能送到消費者手中。

來源：中青在線