相信不少玩家經(jīng)常在各大網(wǎng)站看到各式各樣明星代言的游戲廣告，除了幾年前刷屏的雷霆戰(zhàn)神張衛(wèi)健、傳奇霸業(yè)林子聰、時(shí)間值錢(qián)張靚穎和兄弟來(lái)戰(zhàn)陳小春等，不少天王級(jí)的明星也加入其中。當(dāng)然，這些都是頁(yè)游廣告鋪量式的粗暴打法，在手游領(lǐng)域，明星代言人似乎也總是圍繞幾個(gè)當(dāng)紅明星轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，但背后的邏輯是明星給產(chǎn)品帶來(lái)的流量效應(yīng)。
不可否認(rèn)，流量才是游戲廠商選擇明星的第一選擇，但實(shí)際情況比流量效應(yīng)這句話復(fù)雜的多。在大多數(shù)品牌方與明星合作的案例中，與其說(shuō)品牌方看中的是明星效應(yīng)，不如更具體的說(shuō)是看重明星的話題、流量和粉絲能夠?yàn)槠放茙?lái)的實(shí)際商業(yè)價(jià)值。在流量足夠大的前提下，只有選擇合適的代言人，才能取得最佳的效果。
比起流量效應(yīng) 合適更為重要
事實(shí)上，對(duì)用戶極度敏感的游戲廠商選擇與明星合作會(huì)更注重這些，選擇什么樣的代言人，得具體視產(chǎn)品而定，比如唐國(guó)強(qiáng)老師本身就帶有策略性的標(biāo)簽，非常適合代言策略類產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品調(diào)性與明星標(biāo)簽兩者的契合度是游戲廠商考慮的因素之一。
以最近的案例來(lái)說(shuō)，游族網(wǎng)絡(luò)于近日宣布劉亦菲代言旗下年度旗艦手游《天使紀(jì)元》，想必這位一線明星的影響力以及廣泛的粉絲基礎(chǔ)是游族不想錯(cuò)過(guò)的，另一方面，明星形象也與產(chǎn)品調(diào)性保持一致。據(jù)悉，《天使紀(jì)元》是一款魔幻3D-MMOARPG手游，畫(huà)面以唯美、明亮為特色，雖然產(chǎn)品仍未正式對(duì)外發(fā)行，可相當(dāng)一部分素材已對(duì)外公布，無(wú)論是原畫(huà)還是游戲畫(huà)面，都體現(xiàn)出游戲比較高的品質(zhì)與“美”的特色，這與劉亦菲常年給粉絲留下的形象、氣質(zhì)相契合。此外，游族在形象方面做了比較好的設(shè)計(jì)，黑白雙生的天使形象設(shè)計(jì)讓品牌印象更加堅(jiān)實(shí)。
《天使紀(jì)元》手游高品質(zhì)原畫(huà)
游戲目標(biāo)玩家對(duì)明星的喜愛(ài)、接受程度則是游戲廠商選擇合適代言人的另一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前行業(yè)一個(gè)顯著變化就是，明星代言正從“女色”時(shí)代進(jìn)入“男色”時(shí)代，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根源是玩家群體結(jié)構(gòu)的改變——女性玩家比重的提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年就有包括周杰倫、吳亦凡、楊洋、胡歌等15位當(dāng)紅男明星成為游戲代言人，在數(shù)量上基本上與女星代言人持平。當(dāng)然，如林志玲、范冰冰、劉亦菲、劉詩(shī)詩(shī)這種當(dāng)紅女星，依然是游戲代言的常客。
據(jù)游族相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在選取劉亦菲為代言人之前，游族做了大量用戶調(diào)研的工作，發(fā)現(xiàn)《天使紀(jì)元》目標(biāo)用戶以男性為主體，預(yù)計(jì)占整個(gè)用戶群七成以上，因此更為偏好女藝人成為產(chǎn)品代言人。而在魔幻ARPG游戲的形象相符程度、明星對(duì)魔幻ARPG游戲的影響、明星的熟悉度以及明星話題度等維度的調(diào)查數(shù)據(jù)中，劉亦菲都排名靠前。同時(shí)，依托于百度司南與問(wèn)卷調(diào)查等對(duì)旗下魔幻ARPG手游《狂暴之翼》與多款同類型產(chǎn)品用戶分析，劉亦菲依然是眾多玩家喜愛(ài)的明星之一，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。
《天使紀(jì)元》手游角色
值得一提的是，游族曾邀請(qǐng)林志玲三度代言旗下《女神聯(lián)盟》系列產(chǎn)品，通過(guò)“印象”、“話題”、“參與”三維營(yíng)銷(xiāo)模式，以國(guó)民女神的標(biāo)簽不斷強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的形象，且以力道適度又精準(zhǔn)的方式進(jìn)行娛樂(lè)化延伸，針對(duì)粉絲開(kāi)展系列定制化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，搶占了大量泛用戶的注意力。此次邀請(qǐng)劉亦菲成為《天使紀(jì)元》的代言人，也將以三維營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)現(xiàn)話題、流量與粉絲價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
合作的目標(biāo)是共贏 兼顧明星與游戲品牌形象
當(dāng)然，明星代言游戲產(chǎn)品其實(shí)是一次雙向的合作，游戲廠商選擇合適代言人的同時(shí)，明星同樣需要考量合適的品牌方以更好的實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。在游族過(guò)去的代言人的選擇中，林志玲代言《女神聯(lián)盟》系列產(chǎn)品看中的是游族網(wǎng)絡(luò)在全球市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，將有助于其形象進(jìn)一步的國(guó)際化;國(guó)民影帝黃渤代言《盜墓筆記》，則是一次匠心與匠心的一次對(duì)話，黃渤對(duì)電影的講究與游族對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的打造標(biāo)準(zhǔn)不謀而合;劉亦菲此次選擇與《天使紀(jì)元》合作，則是基于游族在游戲領(lǐng)域的影響力。
國(guó)民影帝代言《盜墓筆記》
從2009年成立至今，游族網(wǎng)絡(luò)先后在頁(yè)游與手游領(lǐng)域確立自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)2017年游族上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.79億元，相比上年同期增長(zhǎng)65.34%，其中公司手游業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，營(yíng)收收入為10.74億元，相比上年同期增長(zhǎng)106.78%;來(lái)自海外地區(qū)收入增幅顯著，營(yíng)業(yè)收入中來(lái)自海外地區(qū)的收入達(dá)到10.09億元，相比上年同期增長(zhǎng)110.06%。游戲業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)與全球市場(chǎng)的拓展讓游族于今年獲得“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)30強(qiáng)”、“BrandZ?中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”等相關(guān)榮譽(yù)，已成長(zhǎng)為中國(guó)游戲行業(yè)的中堅(jiān)力量。不難看出，劉亦菲代言《天使紀(jì)元》將會(huì)是一次強(qiáng)強(qiáng)合作。
時(shí)至今日，明星對(duì)產(chǎn)品的加持到底能夠發(fā)揮出多大的效果，仍值得行業(yè)爭(zhēng)論，但明星配合優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能實(shí)實(shí)在在強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。因此，劉亦菲代言《天使紀(jì)元》能否取得同樣的效果，就看游族接下來(lái)的排兵布陣了。
