(速途網上海訊/作者：張浩)最近，熱門電視劇《我的前半生》收官，其大結局收視率破3，網絡播放量106億，微博#我的前半生#話題量突破19億。值得注意的是，在高收視率背后，一些電商品牌的與該劇的跨界合作也吸引了外界的關注。不僅僅是與影視的跨界合作，當人們生活水平的提高及消費方式的升級后，圍繞直播、游戲、文學、動漫、戲劇等領域的泛娛樂產業也發展迅速。在此背景下，電商們能玩出怎樣的跨界花樣來?

　　借力影視IP玩植入擴大知名度

　　隨著電影、電視、游戲的發展，越來越多的廣告開始植入進影視劇或游戲等文化產品中。相對于傳統的硬廣，植入式廣告能減少消費者對廣告的抵觸心理，觀眾在享受娛樂的同時潛移默化地接觸到廣告。馬云在新零售論點中曾提出，新零售核心是“從向消費者銷售商品轉向服務消費者”。新零售時代的營銷關鍵是以用戶為中心，因此對于電商品牌來說，品牌形象也需要圍繞用戶進行傳播，選擇在影視劇中植入品牌廣告，不失為一種有效的品牌傳播手段。

　　今年的熱播劇《三生三世十里桃花》中，就出現了一葉子、蘑菇街等眾多符合女性受眾定位的電商品牌，從受眾定位來看，電視劇觀眾群體以及品牌用戶屬性是非常匹配的。另外，電商們在影視劇廣告的植入形式上也是花樣百出，常規的是品牌在劇中場景進行植入，而近來一些品牌則在熱門電視劇中以定制劇情的形式進行植入，這吸引了眾多觀眾的關注，一些電商品牌就結合劇中人物、劇情、場景以及品牌本身特點，獨立定制一段劇情插播在劇中。

　　在影視劇中植入廣告不是新鮮事，但在電商流量逐漸消失的今天，品牌概念的傳播越來越被各大電商重視。從植入形式來看，目前有Logo露出、演員口播、定制劇情等方式;從廣告價格來看，小制作的在幾十萬之內，擁有較強陣容制作的也可以高達上千萬;從政策方面看，“限廣令”的實施減少了大部分硬廣投放，增加了包括電商在內的品牌方硬廣投放難度。

　　不過，盡管高曝光度可以讓電商品牌在競爭中占據優勢，越來越多的電商開始做植入式品牌傳播。但從受眾的角度出發，電商品牌借力影視IP玩植入時，更應該成為劇情的推動者、角色的輔助刻畫者，從而讓觀眾在觀看過程中潛移默化認知到品牌自身，達到預定的傳播效果。

　　跨界做直播成為新的電商交互方式

　　數據顯示，2016年我國國內網絡直播用戶規模超過3億，將近我國網民總體的一半，這一年一大批網紅出現，是網紅經濟大爆發的一年。接下來隨著直播行業逐漸規范化，在線直播市場門檻逐步提高。據艾媒數據顯示，預計今年直播用戶規模將達到3.92億，增長率從2016年的60.6%下降到26.5%，直播行業也將優勝劣汰，回歸理性良性發展。

　　從消費群體來看，如今90后、95后正逐漸成為消費主力，他們更喜歡具有“社交化”、“人格化”屬性的購物方式。尤其在直播行業的興起后，圍繞網紅經濟產生的流量紅利不斷被一些電商所利用、變現。加上AR、VR等直播技術的升級，“電商+直播”正讓用戶與電商之間發生越來越密切的關聯，產生了一種新的電商交互方式。直播給電商帶來了新的機遇，中國電子商務研究中心主任曹磊此前接受媒體訪問時表示，我國電商平臺目前用戶增速趨緩，一二三線城市挖掘殆盡，而發展四五線城市再到農村的用戶難度大，用戶獲取成本高，直播會成為一個重要的流量入口。和傳統的電視購物不同的是，電商通過直播將能夠產生更強的互動性和更多元化的場景，同時相較于電商平臺傳統的圖文形式售賣商品來說，視頻直播更能通過主播的個人魅力迅速積聚粉絲，主播向粉絲主動介紹產品，讓用戶對產品有了更全面、更直觀的感受，提升了產品營銷效果。

　　電商平臺們紛紛跟進這一趨勢，阿里巴巴、聚美優品、唯品會、蘑菇街、京東都曾投身直播領域。據淘寶產品平臺總監、淘寶直播負責人陳鐳秀介紹，自去年3月推出直播以來，在一年65萬場的淘寶直播中，淘寶保持了50%以上的轉化率。據悉，目前淘寶直播平臺已聚集了上萬主播，2016年用戶在淘寶上觀看直播的時長累計1.4億小時。

　　不過直播對電商來說也還存在一些瓶頸，著名經濟學家宋清輝認為，首先是如何保證直播上出售的商品、服務有較好的篩選，其次如何讓消費者獲得良好購物體驗，目前的直播在直接購買的技術問題上還沒解決。電商行業長期存在如數據造假、平臺刷單、價格欺詐等負面問題，電商+直播中如何避免這些問題，也是需要從業者設法解決的。

　　投資游戲打開年輕人市場

　　據了解，2016年我國游戲市場實際銷售收入達到1655.7億元，同比增長17.7%。在2017上半年，我國網游用戶規模已超過5億，中國已經超過美國成為全球第一大游戲市場，自主研發網游收入達到693.7億元。游戲行業的火爆吸引了各大資本的關注，其中看似與游戲行業不大沾邊的電商似乎也開始跨界游戲，試圖在游戲行業中分得一杯羹。

　　在剛過去不久的2017China
Joy上，阿里巴巴表示要將集團內的資源如阿里游戲、九游、豌豆莢，IP來源方阿里文學、阿里影業，阿里音樂、淘寶游戲等進行統一整合，將游戲與電商、游戲與娛樂進行結合。同時還推出了針對精品游戲的項目“積木計劃”，阿里九游全面開放內容社區。而在2016年3月，阿里體育就已在上海宣布啟動原創電競賽事WESG(世界電子競技運動會)，創建電子競技的開放平臺。

　　作為電商行業巨頭之一的京東，也在今年3月20號宣布與七煌電競學院合作，聯手創辦了電競戰隊JDGaming。今年6月，京東宣布京東集團已完成對原LPL隊伍QG戰隊及LSP隊伍NON兩支隊伍的收購，正式更名為LPL職業戰隊分部JDGaming與LSPL職業戰隊分部JoyDream，進軍職業聯賽。

　　筆者了解到，一支電競戰隊的成本在50萬左右，投資成本不算高;對京東來說，投資電競戰隊很大程度將于其平臺的游戲硬件、服務銷售等業務的協同開展;而打造的優秀戰隊的戰隊成績也將于投資回報率掛鉤。據了解，從2015年開始，京東Game+就與Intel、聯想、海爾、微軟等眾多品牌開展合作，并打造了多款爆品。

　　京東集團副總裁、3C事業部總裁胡勝利認為，在泛娛樂時代，娛樂將重塑人們的生活方式，移動互聯網將催生龐大的粉絲經濟。在如今的新零售大環境下，用戶已從對商品本身的關注上升到了對商品購買過程的體驗，提升用戶體驗應是電商未來發展的重點。泛娛樂已全面爆發，不管是文學、影視、游戲還是直播等，都開始通過強大IP攜手聯動周邊行業進行泛娛樂生態布局，對電商來說，應抓住這些新生項目不斷謀變，圍繞泛娛樂開拓新的消費群。