2017年3月17日，由上海華昂商務咨詢有限公司(Dot Connector)和360聯合主辦的“領導力大師班——聚焦日化行業”在上海西郊賓館成功舉辦。本次活動吸引了60余名知名日化企業CEO、
CMO、數字營銷總監等參會。與此同時，凱度消費者指數、360、國雙、前如新、相宜本草、樂高、BBDO暨Proximity上海、FCB、雅詩蘭黛、顏亮國際、萬邦國際、丸美等企業高管就行業趨勢、營銷方法、組織架構調整等內容進行了分享。
(活動現場)
消費升級，化妝品行業下一個趨勢將走向哪里?
“支出消費者更愿意把他們的花費花在帶來更好健康和更好生活的地方，在文娛、健身、醫療、休閑、旅游、娛樂這些方面的支出在消費品支出里是呈現增長狀況的，中國的消費其實是處于升級的狀態。”凱度消費者指數(WPP旗下)中國區商務總監李嶸在報告《新常態下消費升級背景下，消費者新洞察分析》中這樣說。
她認為消費升級源于我國新中產階級的日益壯大，他們對于健康、品質、精神的愉悅訴求非常強烈。品質、時尚、健康、生活方式是推動消費升級特別是中產階級消費升級很重要的因素。年輕一代的消費者更加愛玩，越來越多產品從概念、包裝、促銷形式等都緊密迎合年輕人的這一訴求。現在是一個顏值的時代，像微信、美圖秀秀這么流行，大家不光是追求顏值，不僅希望自己長得好看，還希望自己在朋友圈里面可以秀一下自己。通過我們得監測，非常喜歡使用美圖秀秀的這群年輕人他們在護膚品和彩妝類的花費上明顯高于平均。
(凱度消費者指數李嶸演講)
對于整個美妝行業，李嶸評價道：“目前二三線城市的跟進速度是非常快的，四五線城市也會有一個快速地演進，現在越來越多品牌希望從更高的一二線城市往三四線城市走，把他們對產品的知識和理念帶給三四線的消費者。”
消費升級為化妝品行業帶來了機遇，同時也帶了挑戰。對現在的消費者來說沒有所謂的忠誠度，對品牌、渠道、價格帶不忠誠，他們只追尋這個品牌里最好的產品，一個口碑非常好明星單品就會在社交圈被大家廣為流傳購買。另外消費者使用化妝品類型也日益變多，消費者每年購買的不同類型的護膚品和彩妝，平均3.7種不同的類型，基本上搭配的是一個洗面奶、爽膚水、滋潤霜、彩妝產品，但是我們看到過去幾年搭配的數量是呈現緩慢上升的狀態，有越來越多的產品加入到消費者使用里面，過去幾年最大的風口就是面膜。我們在面膜的使用滲透率上已經超過了韓國，我們在這個步驟上的使用已經比韓國朋友更加高了。這是一個例證，消費者在步驟的使用上是不斷演進的過程。
目前市場上消費升級是一個關鍵，高端化是一個重要的趨勢，消費者的需求一定是日益復雜和挑剔的。消費者也更喜歡能夠即時產生效果得產品。比如BB霜、CC霜等。從美妝產品上來說，建議兩個品類，一個是氣墊底妝，還有精華是下一個成長的風口。
在數字營銷時代，到底怎么樣抓住這樣的美容時機，李嶸給出了她的答案為參會得嘉賓作為參考。時代在改變，消費者永遠都是核心。只要滿足了我們的消費者，就有非常好的機會。需要找到對的溝通機會、對的溝通渠道才能清晰的確定消費者的定位。現在的年輕消費者他們不太喜歡非常硬的廣告，必須要讓廣告、文案很有趣，讓他覺得有代入感。同時借助一些科技，現在是技術驅動的時代，借助這樣的數字科技的發展，能夠讓消費者即時感受到效果，就可以觸動他的消費。
360商業策劃高級總監尚慧鑫在《360營銷立方 – 日化行業營銷升級》的分享中提出：
360營銷立方是覆蓋線上線下移動終端、長戰略和短戰略相結合、自銷和經銷相結合、品牌營銷和商品促銷相結合的更立體的品牌營銷模式;包含了品牌策劃，產品策劃，網站優化，智能網站建設及多種營銷手段。立體營銷不單純是廣告投入和市場公關活動簡單疊加，更要產生立體的營銷效果，這是廣告主在營銷投放中最關注的問題。
(360尚慧鑫演講)
360行為鏈大數據發現，消費者對于品牌的關注度在逐漸地提升，對于化妝品領域的品牌關注也擁有較高的增速，品牌和品質是未來消費者選擇化妝品重要的參考因素。與此同時很多消費者在線上選擇商品之后可能還不會消費，線下體驗也是很重要的環節，這種線上線下的打通會成為未來營銷的另外一個趨勢。
360以“用戶”為核心，正在將產品、大數據、創意和內容進行深度融合，打造更加友好的場景，不斷提升用戶的主動參與度，客觀呈現對用戶的影響力，為數字媒體內容營銷的健康發展帶來全新價值。
互聯網時代，究竟如何借助科技力量營銷?
互聯網時代，我們總在提大數據。大數據究竟怎樣利用?360商業策劃高級總監尚慧鑫認為，在培育消費者品牌認知的過程中離不開廣告的精準投放。360行為鏈大數據把用戶進行立體化細分，并對用戶所處的不同購買階段進行預判，這讓企業對用戶傳遞的信息和品牌感情是能夠符合消費者訴求的。與此同時，借助近80萬的立體化用戶標簽，360針對不同消費者進行不同的廣告推送策略，讓企業找到客戶不再困難，讓“找到”轉化為“消費”變得有規則可尋。同時借助LBS技術，結合線上的資源以及線下實體的生活場景的覆蓋，實現現在O2O2O的概念。
新的數字營銷方式已經不僅僅是從線上到線下再到線上，而是線上線下之間是一個整體體驗的購買過程。國雙全國解決方案咨詢總監盧元針對搜索引擎營銷中，難以將點擊量轉化為消費量的痛點提出了四位一體強強聯合的概念。數字營銷時代的“四位一體”即如何把搜索引擎、社交、電商、輿情能夠整合起來。其中關鍵的兩點包括：第一，基于搜索引擎打造綠色生態鏈。官網、SEO、SMO這三者之間其實是有分工的。在SEO方面，因為只能覆蓋到和品牌相關的品牌詞和產品詞，可以作為防守的手段，讓消費者找到官網的鏈接。SEM，除了做防守還能做僅供，可以買一些通用詞、競品詞。對于SMO就是營造一種環境，SMO落地頁不是在官網，可能就是第三方平臺，比如說百度知道或者某一個社區的評論，利用這樣的渠道進行優化，做成一個有利于品牌認知的環境。當這三者有機結合，整個搜索引擎就變成了有主動接納度的平臺。除了百度、360這樣專業的搜索平臺，還有小紅書等電商平臺內部的搜索引擎，這也是值得關注，需要整合的地方。第二，基于如何搶奪消費者。當一個競品的出現產生了影響后，找出吸引消費者的差異點，并且分析被吸引的人群特征，才能針對性進行營銷調整。
客戶管理與會員制
互聯網增加了營銷的渠道，從不同渠道可以收獲很多消費者。如何讓消費者對品牌或者產品始終保持一定的粘性。相宜本草CIO王巖、京潤珍珠董事總經理周朔，樂高中國商務拓展總監Cindy
Chiu，BBDO暨Proximity上海董事總經理吳曉聆在本次活動上結合他們的產品和公司分享了各自的想法。
數字化多渠道的營銷增加了與消費者接觸的機會。如果不進行多渠道打通，只會激發一次性消費，難以培養客戶對品牌的認識。在打通多渠道，讓客戶可以從多個方式進行購買時，可以設立一些激勵機制讓用戶可以便捷地反復消費。比如對于電視購物的客戶發打折券，讓用戶能夠在天貓等電商平臺二次消費。同時針對線上客戶開展線下活動。讓他們感覺距離品牌很近，在品牌任何渠道都可以享受我作為品牌會員或者消費者的特權。
消費升級讓日化行業的消費者越來越趨向年輕化。增加客戶和品牌的聯系，讓這種聯系不僅僅是物質上的，更是精神上的。讓品牌故事能夠打動消費者產生品牌互動，避免一提起驅動粉絲、會員、消費者，就是消費互動。對于消費者而言，長期這樣的驅動也會疲憊。保持一個平衡對于維護客戶關系必不可少。另外，了解消費者的行為喜歡并且調整自己的服務部門也很重要。以往人們網購都是在PC端，晚上11點，很多人都關電腦了。現在網購可以在移動端上進行，數據表明晚上11點是很多年輕人購物的時機，但是這時候可能客戶都已經下班了。研究年輕人的行為習慣和位置調整服務也是在數字營銷過程中很重要的一點。
客戶管理不僅僅是一個部門的工作。無論如何進行數字化營銷上的嘗試，以用戶為中心還是最終的關鍵要素，符合消費者習慣、偏好才能增加用戶粘性。同時也需要企業進行戰略性的布局，現代的客戶管理不是一個部門的工作，需要很多部門去協同，市場部、數字洞察部、CRM部、IT等等。缺乏整體的規劃，便無法真正站在用戶角度有步驟地做一些嘗試。讓營銷只是成為一個工具的出現、一個項目的完成、一個亮點的出現，則只能短期的做法。無法從長期獲取消費者對品牌的認同與關注。
作為本場對話的主持人王巖總結道：“我們從三個層面進行了討論，首先是會員管理或會員CRM體系的建立;第二，CRM系統建立以后的運營，擴展到虛擬社群的概念;第三，品牌如何保持年輕化問題。像360、國雙這樣的公司，一直以來幫助各個品牌數字營銷分析、用戶畫像等，精準把握用戶，為品牌主管理用戶、了解用戶、運營用戶提供了厚實的數據基礎。
營銷永遠在創新
數字營銷，沒有離開營銷本質，營銷本質是打動人心，直接影響行為新的營銷模式很值得借鑒。FCB(IPG)大中華區首席執行官鐘橋軒帶來了一些案例，他認為很多營銷廣告都人人非常感動，但是對那個品牌的營銷促進購買有沒有好處，就不一定了。傳統的營銷方式都是先影響人的態度、感覺，然后讓他感興趣，激發消費者的行為。現在還有另外一個模型：先是做，然后這個動作會影響人的感覺，并讓消費者有一個新的思維。
舉一個例子，妮維雅防曬霜。傳統的廣告會告訴觀眾你應該保護小朋友的皮膚，要用防曬霜，不用會感到害怕，壞事情可能會發生在你身上。如果媽媽告訴小朋友，她會用的。小朋友覺得太麻煩了，不要用。現在一個嘗試就是讓媽媽通知小朋友用，要讓小朋友自己感到需要，媽媽和小朋友都有感覺，讓他們知道妮維雅可以保護小朋友的皮膚。這就是一個創新。
用統一標準讓客戶熟悉品牌
數字化營銷，讓每個人都可以建立一個小平臺去發布自己的東西。對于客戶，他們喜歡創新新鮮的東西，但是不停的創新，反而會降低他們對一個品牌的認知。如新(中國)日用保健品有限公司前VP，BPS
Tim Chang分享了他們在制定數字化營銷同一標準上的經驗。
他認為線下體驗店之所以用同一的風格，就是為了讓客戶可以輕松的獲取自己需要的東西。同樣，在數字化營銷也是，如新有很多新的不一樣的app，包括微信，服務號、公眾號、企業號。客戶會有一個困惑到底哪一個是官方的?現在如新做了一些整合，并且保證不會和習慣性的東西差得太遠，App
Store和安卓下載下來的東西很接近，讓客戶能夠輕松上手。用同一的標準規范營銷，另一個好處在于各個渠道收集的大數據，可以放在一起分析。
企業內部如何調整順應數字營銷
品牌的營銷需要企業的定力。每一個部門都會制定自己的KPI，合理的KPI，如果要定怎么定?很多時候會發生這樣的情況：定了KPI之后，組織和組織、部門和部門之間，每個月回顧的時候大家已經不太關心到底自己做這個事情是否真實產生了好的互動和體驗，或者想要讓它達到口碑傳播、口碑推薦的初衷，更多地是想到KPI怎么完成，完成不了，要用什么理由應付老板。
對于這個問題，顏亮國際貿易(上海)有限公司品牌總經理張磊與大家分享了一個自己的方法與嘗試。他虛擬了一個組織，把市場部、CRM、IT、財務等等綜合在一起，分階段制定目標，所有的目標人數是給大家綜合的，給大家凝聚在一起的目標。通過虛擬出來的組織，希望所有做這個項目的人能夠一起去共同推動，這是一個組織保障。他堅持一個觀點，現在討論CRM、SCRM，一定不是為了半年以后的目標甚至于一年以后的目標，而是為整個企業或者這個品牌兩年乃至更就潛移默化的一劑中藥。如果是為了半年以后業績暴增達到更高的銷售指標，第一純粹運用品牌力量不太現實，還不如砸廣告來得快。第二，初心也是有問題的。
丸美集團數字營銷總監王啟旻在應對數字營銷沖擊下企業內部調整這個問題時表示，對于丸美集團這樣一個大體量的公司，市場部是一個穩扎穩打傳統的部門。但是數字營銷需要極快的反應速度，組織與預算的不獨立很大程度地影響了這個反應速度。只有建立一個新的獨立綜合的部門直接由老板負責，讓所有的決策能快速審批執行，才能跟上互聯網的速度。并且丸美很關注視頻部門，完美的視頻部門是從一些專門做大電影后期特效制作的群體里面組建過來的，讓視頻能夠更快的做好，并且進行傳播，這樣也能更好的配合數字部門。
(小組討論)
本次活動在熱烈的小組討論中落幕，希望通過聚焦針對某一個行業的特點，進行數字營銷的探討與創新。同時，也希望借助日化行業的案例與經驗，能夠給其他的行業開展數字營銷提供借鑒。在今年8月，上海華昂商務咨詢有限公司(Dot
Connector)將舉辦一年一度的2017數字化首席營銷官峰會，期待與關注數字營銷的你能碰撞出思維火花。
本次活動感謝各位演講、分享嘉賓的支持，以及以下合作媒體對本活動的關注與宣傳：數英網，SocialBeta，成功營銷，艾媒，前瞻網，艾瑞，市場部，億邦，美通社，速途網，TechWeb，今日頭條，化妝品資訊，化妝品行業網，中國化妝品網，中國廣告網。
