SUV市場(chǎng)的火熱讓自主品牌們重拾自信，膨脹的利潤(rùn)率則燃起了他們推廣多品牌的決心。這其中就包括長(zhǎng)城汽車剛剛推出的WEY品牌。
有不愿具名的汽車行業(yè)分析師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，長(zhǎng)城哈弗H8的銷量和品質(zhì)問題解決起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，只能說(shuō)明長(zhǎng)城憑借其現(xiàn)有的技術(shù)向高端突破確實(shí)是野心有余，核心技術(shù)不足。事實(shí)上，當(dāng)年豐田推出雷克薩斯是以50余年的技術(shù)積累和豐田全球每年300萬(wàn)輛的銷量作為背書。長(zhǎng)城如今再次進(jìn)軍高端則需要更充足人才支持，更高的成本付出，以及零部件和技術(shù)設(shè)備的重新匹配測(cè)試，可謂困難重重。
在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，WEY品牌最終的歸屬或許會(huì)和之前長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍所構(gòu)想的“藍(lán)標(biāo)”、“紅標(biāo)”分網(wǎng)一樣淡出人們視線。
事實(shí)上，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車擁有絕對(duì)的控制權(quán)，同時(shí)資金充裕—長(zhǎng)城汽車毛稅率高達(dá)25%，與保時(shí)捷等量齊觀。如此來(lái)說(shuō)，WEY至少還經(jīng)得起折騰。而唯一的利益相關(guān)方，是股市的投資者。就此事，香港盛博公司對(duì)這家H股上市公司打出的評(píng)級(jí)是：表現(xiàn)低于預(yù)期。
強(qiáng)行高端的“虎山行”
在自主品牌里面，長(zhǎng)城經(jīng)常扮演著“異類”的角色。
早年間，長(zhǎng)城一直是個(gè)略帶神秘感的車企。不僅是因?yàn)樵诒６ㄆ惨挥纾谟诋?dāng)時(shí)媒體和長(zhǎng)城之間的通路幾乎是完全中斷的。三年前，哈弗發(fā)布了紅藍(lán)雙色LOGO的戰(zhàn)略，但記者注意到，直到現(xiàn)在似乎也沒有幾個(gè)消費(fèi)者說(shuō)的清紅標(biāo)哈弗和藍(lán)標(biāo)哈弗的區(qū)別。唯一能看到的是在每個(gè)月的SUV銷量榜上，哈弗H6總是名列前茅，近幾個(gè)月得以保住銷量冠軍寶座靠的是降價(jià)銷售。
然而，事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)長(zhǎng)城哈弗車型靠的是越級(jí)的尺寸和配置決勝市場(chǎng)，只能把持利潤(rùn)較少的低端市場(chǎng)。從長(zhǎng)城的銷量也可以看出，2015年長(zhǎng)城汽車旗下哈弗品牌SUV車型的銷量占比達(dá)82%，其中H6、H2以及H1就貢獻(xiàn)了73%的銷量。這也是為什么魏建軍不止一次的宣稱“長(zhǎng)城不走高端很快就會(huì)死”，因?yàn)樵诤诵募夹g(shù)上還沒法和合資比拼。
基于此，長(zhǎng)城推出了高端SUV車型H8和H9，并寄希望其能夠通過(guò)高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)俘獲市場(chǎng)。然而讓長(zhǎng)城始料未及的是，H8、H9的推出并沒有收獲成功：H8因新車質(zhì)量問題連續(xù)兩次回爐再造而跳票，及至勉強(qiáng)上市，銷量冰封；H9也是姍姍來(lái)遲，市場(chǎng)始終難以升溫，產(chǎn)品表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
通過(guò)H8、H9的試水，長(zhǎng)城也看到了品牌向上突破的艱難，對(duì)于豪華品牌WEY，長(zhǎng)城在資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)方面準(zhǔn)備好了嗎
產(chǎn)銷、技術(shù)儲(chǔ)備積累尚淺
如今，中國(guó)品牌的高端化似乎成為了潮流，吉利、長(zhǎng)城、北汽、廣汽等，都在走高端化路線。廣汽乘用車副總經(jīng)理肖勇曾在接受記者采訪時(shí)曾表示：“自主品牌發(fā)展到一定階段，品牌向上是必然的趨勢(shì)，面對(duì)合資品牌價(jià)格不斷下探，自主品牌能做的只有兩點(diǎn)，繼續(xù)價(jià)格下探退讓三尺，或者奮起向上突破重圍。”
吉利、長(zhǎng)城、廣汽選擇依靠自己現(xiàn)有車型打出的口碑，再憑借更大氣和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)、更加豐富的配置、更加嚴(yán)格的制造工藝和品質(zhì)管理，打造“更好更貴”的車型，這是一個(gè)品牌發(fā)展的必然。但一提到中國(guó)品牌造豪華車，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是消費(fèi)者，第一個(gè)反應(yīng)就是：愿意掏更多的錢買它嗎？
資料顯示，1983年豐田推出雷克薩斯時(shí)，一則發(fā)動(dòng)機(jī)上放置紅酒杯的廣告讓全世界都知道了雷克薩斯不僅僅是更高級(jí)的豐田，更是豐田在制造工藝、品質(zhì)管理、零部件等更高要求的產(chǎn)物。而作為背書的是，是1934年以來(lái)50余年的技術(shù)積累和豐田全球每年300萬(wàn)輛的銷量。
如今長(zhǎng)城面臨的問題在于：長(zhǎng)城沒有真正運(yùn)營(yíng)高端品牌的能力。這種能力包括支撐高端品牌的渠道能力、營(yíng)銷能力以及人才儲(chǔ)備。WEY沒有Lynk&Co那樣有沃爾沃從上而下的技術(shù)和品牌背書，如此從原地由下而上硬闖自主禁區(qū)，向高端品牌進(jìn)軍，前景實(shí)難明朗。
有不愿具名的汽車行業(yè)分析師向記者表示，如今國(guó)內(nèi)汽車品牌在專業(yè)人才的培訓(xùn)和技術(shù)積累上，距離全球性的汽車品牌都還有很大差距，中國(guó)汽車行業(yè)還缺少拿得出手的核心技術(shù)和車型。
“就算哈弗H6在自主品牌銷量中相對(duì)領(lǐng)先，仍然逃不過(guò)逆向開發(fā)本田CR-V的橋段。就和吉利在效仿豐田、收購(gòu)沃爾沃和澳大利亞DSI公司后，仍無(wú)法獨(dú)立生產(chǎn)一款性能優(yōu)良的變速箱一樣，長(zhǎng)城的差距只大不小”。上述分析師對(duì)記者表示。
在上述人士看來(lái)，依托渠道優(yōu)勢(shì)可以在幾年內(nèi)賣得多、賣得快，但想要延續(xù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，想要使車型生命周期超過(guò)6年-7年的時(shí)間，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力媲美合資品牌，核心技術(shù)必不可少，以上并不是聘請(qǐng)一兩位著名設(shè)計(jì)師就能解決的。
另外，記者注意到，在經(jīng)過(guò)了H8和H9的坎坷探路后，截至今年8月份，長(zhǎng)城汽車的保有量已超過(guò)500萬(wàn)輛。在保有量如此之高，銷量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，用戶口碑就顯得尤為重要，這也是品牌能否向上突破的重要基礎(chǔ)。而據(jù)汽車投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月份，長(zhǎng)城品牌和哈弗品牌的投訴量超過(guò)3000宗，用戶滿意度位于自主品牌中等偏下的位置。如此看來(lái)，長(zhǎng)城再次沖擊高端市場(chǎng)的過(guò)程中，至少在用戶口碑上，仍需加強(qiáng)。
渠道網(wǎng)絡(luò)之困
此前，就渠道建設(shè)的問題，魏建軍曾表示，WEY品牌將通過(guò)原有的經(jīng)銷商體系去建立獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)，目前暫時(shí)沒有考慮招募更多的經(jīng)銷商加入，而是打算依靠哈弗的網(wǎng)絡(luò)去派生。
這不禁讓人聯(lián)想到，前不久一汽奧迪的經(jīng)銷商力抗奧迪中國(guó)的事件。實(shí)際上，新入者會(huì)讓本來(lái)就贏利孱弱的現(xiàn)有經(jīng)銷商更加不堪負(fù)重。
長(zhǎng)城也一樣，既然要建獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，那么新店至少是千萬(wàn)元級(jí)別的投入，在此背景下新店因經(jīng)營(yíng)壓力肯定希望價(jià)格下探。原有經(jīng)銷商必然會(huì)被口中奪食。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，長(zhǎng)城并沒有豪華品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，WEY在4S店籌備、運(yùn)營(yíng)、管理方面必然會(huì)經(jīng)歷諸多困難。期間出現(xiàn)的任何瑕疵，都可能會(huì)導(dǎo)致來(lái)之不易的潛客轉(zhuǎn)身而去。用戶體驗(yàn)的把握與提升，不是短時(shí)期能實(shí)現(xiàn)，更不可能靠軍事化管理來(lái)達(dá)成。
對(duì)豪華的理解，官方對(duì)WEY的解讀是：豪華從此可被感知。然而，真正的豪華不僅是表面的感知或材料、參數(shù)、配置的堆砌，而更多是一種氣質(zhì)上的融合與內(nèi)心的共鳴。“對(duì)豪華的理解有偏差，可能導(dǎo)致品牌核心、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定義上的偏差。”上述人士向記者表示。
