商業世界變幻莫測，廣告形式更是眼花繚亂，但如果說近一個世紀以來，廣告市場其實毫無變化，一定會出人意料。近日，彭博社的一篇文章指出，按廣告支出在GDP中的占比來看，廣告行業確實是“一潭死水”。以下是文章全文：
由于對文化和消費欲望產生影響，廣告行業始終被戴上了一種神秘“光環”。諸如《廣告狂人》等電視劇更是增添了這種迷人的色彩。
在商業世界中，廣告開支的變化趨勢也是一個無休止辯論的話題。比如新的數字媒體(網絡媒體)是否會消滅舊媒體，如果消滅了，廣告開支的大蛋糕是否會增加?
而在有線電視領域，諸如康卡斯特、時代華納公司的大型并購，是否會對電視廣告價格產生影響呢?
但是從另外一個維度看，廣告市場呈現出一種靜態，甚至是乏味。廣告市場的規模幾乎從來沒有擴大。觀察1920年代以后的數據可以發現，美國廣告市場的容量基本上是美國GDP(經濟總量)的1%左右。
這個占比驚人地保持了一致，絕大多數時候在GDP的1%到1.4%之間，平均值為1.29%。這是美國媒介和市場營銷研究公司DB5的研究結果。
1.29%的廣告開支綜合了電視廣告、電臺廣告、戶外廣告牌、報紙、雜志、行業雜志以及網絡廣告，廣告市場的增長從來沒有超過經濟的增速，所做的僅僅是和GDP保持統一步調。
唯一一次占比低于1%是在第二次世界大戰時期，戰爭時期的經濟消費出現了優先級變化。除此之外，廣告開支占GDP比重基本上保持了一條直線。
廣告市場的變化和美國的制造業和金融業形成了鮮明的對比。這兩個行業在過去幾十年時間里出現了真正的變化，不過廣告行業規模占比基本上持平，原地踏步。
DB5公司的首席戰略官高思德(Daniel Goldstein)認為，廣告收入占比呈現水平線，可能有兩個原因。
首先和制造業和金融服務業不同的是，企業不能“出口”或者“進口”廣告消費。
另外一個原因是，是廣告公司沒有能夠說服廣告主和企業，讓他們明白做廣告是一種有價值的投資。
在大約一個世紀的時間里，企業廣告開支和銷售收入的比例基本維持不變，為3.5%。企業的其他開支比如人力資源、流動資本、IT投資等會發生波動，但是廣告開支并無變化。
這意味著在廣告市場，廣告公司能做的就是“盜取”其他人和媒體的份額。上述業界專家高思德表示：“廣告市場就是一個分蛋糕的游戲。”比如在廣告份額上，傳統媒體逐漸被新媒體所蠶食，而這種份額的爭搶，是廣告行業長期以來形成的特點。
新媒體并未帶來廣告開支的增加。比如歷史上電臺、電視和互聯網都沒有能夠做到這一點，但他們的出現能夠讓廣告市場的增長超過經濟增速。這些新媒體只是改變了廣告蛋糕被瓜分的方式。
更具體一點說，如今被稱為新媒體的互聯網已經占到了兩成廣告市場，這幾乎是電視出現之前電臺廣告所占據的比例。
對于新媒體的廣告份額，似乎有一種可以預測的增速。每一種不同時代的“新媒體”(比如電臺、電視、網絡)，他們的增長模式基本相同。最初五年之內會出現高增長，第五年之后，增速開始穩定。互聯網這種新媒體有一定顛覆性，但是顛覆效果和當年的電臺和電視相比并無區別。
如果下一次你看到一篇討論廣告開支變化的文章，你需要記住，美國廣告市場的增速就是美國經濟的增速，蛋糕沒有像金融業那樣變得更大。在廣告行業賺錢的方式，就是千方百計從蛋糕中切到更多的份額。
因此，外界也已經看到了廣告行業經常會出現諸如Publicis/Omnicom那樣的大型并購交易。
