據(jù)外媒報道，今年早些時候，廣告公司Ogilvy試圖為客戶投放Snapchat平臺的贊助內(nèi)容。該公司的計劃是制作品牌濾鏡，讓特定位置的用戶可以將濾鏡效果應(yīng)用于照片。
根據(jù)Snapchat早期的規(guī)則，整個流程需要3周時間。然而Ogilvy表示，該公司等了一個月時間才獲得Snapchat的反饋，并且又花了幾周才讓廣告上線。Ogilvy北美內(nèi)容和社交營銷總裁馬克·西梅爾斯巴赫(Mark
Himmelsbach)表示：“這就像是在馬路上坐等，什么也干不了。”
然而西梅爾斯巴赫表示，近期Snapchat的反應(yīng)速度變得更快，不過改進空間還有很大。他表示：“從夏季到秋季，情況變得完全不同。”“他們意識到，需要吸引來自品牌的廣告預(yù)算。”
Snapchat正努力贏得紐約廣告界的青睞。其母公司Snap計劃于明年進行IPO(首次公開招股)，預(yù)計市值將超過250億美元。營銷人員正在關(guān)注Snapchat應(yīng)用的潛力。Snapchat的官方數(shù)據(jù)顯示，目前的日用戶數(shù)超過1.5億，其中包括41%的18至34歲美國人。
Snapchat對內(nèi)容的緊密控制，以及緩慢的廣告審批速度令一些營銷人員和廣告公司感到失望。不過也有人認為，對希望提供獨特廣告形式的平臺而言，這是可以理解的成長中的陣痛。
關(guān)于廣告審批流程，尤其是與其他網(wǎng)絡(luò)廣告不同的品牌濾鏡的審批流程，Snapchat發(fā)言人進行了辯護。廣告公司的人士表示，Snapchat的流程將確保，廣告內(nèi)容專門針對Snapchat而設(shè)計，而不是將其他平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告移植到Snapchat平臺。
Snapchat發(fā)言人指出，該公司對廣告的支持只有一年多時間，讓廣告效果最大化是當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)。今年，Snapchat將銷售和創(chuàng)意團隊的規(guī)模分別擴大了4和5倍。
Snapchat也在采取措施，使其對廣告主更友好。Snapchat提供了API(應(yīng)用程序接口)，以更自動化的方式幫助廣告主購買廣告。此外，該公司目前還允許營銷人員基于電子郵件數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)來源去瞄準(zhǔn)用戶。Snapchat最初禁止這樣做。
與此同時，Snapchat也在尋求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。對于在“Discover”版塊中提供內(nèi)容的發(fā)行商，Snapchat將支付一定的授權(quán)費用，而不再與發(fā)行商進行廣告營收分成。
Snapchat上的廣告位價格不低。消息人士表示，美國全國性的位置濾鏡價格約為30萬美元，而廣告主訂制濾鏡的價格則為35萬至65萬美元一天。
西梅爾斯巴赫表示，Snapchat的廣告內(nèi)容審批流程存在前后不一之處，這仍令他感到失望。他表示：“設(shè)定客戶的期望非常困難。”
不過也有廣告主表示，在Snapchat上制作廣告內(nèi)容體驗很好。數(shù)字廣告公司Laundry Service CEO杰森·斯特恩(Jason
Stein)表示，有些位置濾鏡在“幾小時內(nèi)”就能完成審批，而廣告主訂制濾鏡的審批需要幾周時間，因為“其中涉及到技術(shù)的開發(fā)”。此外，間隙中的垂直視頻廣告通常需要24小時審批，但如果是緊急情況那么可以加快。
創(chuàng)意廣告公司Muhtayzik Hoffer媒體總監(jiān)埃里克·佩克(Eric
Perko)表示，在Snapchat上投放贊助商內(nèi)容的流程通常需要1到3個月，“可能也會與品牌優(yōu)先級和廣告預(yù)算水平有關(guān)”。在達成交易之前，該公司的大部分品牌創(chuàng)意需要由Snapchat的創(chuàng)意團隊去審核，有25%的可能性被認為不合適。
他表示，“這種來回的反饋是一種健康的現(xiàn)象”，對于Snapchat這種發(fā)展階段的公司來說很常見。
一些廣告公司高管表示，較長的審批時間是由于，Snapchat希望制作出對其平臺真正獨特的內(nèi)容。例如，數(shù)字廣告公司Possible曾希望制作帶游戲元素的訂制濾鏡，最終花了4到6個月時間才讓產(chǎn)品在Snapchat中上線。
Possible合作伙伴副總裁賈斯汀·馬紹爾(Justin
Marshall)表示：“關(guān)于內(nèi)容類型，以及品牌在Snapchat平臺上的生存方式，他們希望畫出一條線。這推動我們?nèi)ニ伎迹绾我赃@種方式去掌握該媒體。”
不過，其他廣告內(nèi)容，例如該公司為Febreze在Discover版塊中制作的廣告，上線速度很快。他表示：“廣告制作很快，效果很好。”
對廣告公司和品牌方來說，最大的挑戰(zhàn)之一在垂直視頻廣告。這意味著它們需要從頭開始制作內(nèi)容，而無法重新利用其他平臺上的現(xiàn)有內(nèi)容或廣告。佩克表示：“許多客戶手頭沒有現(xiàn)成的資源。”
佩克認為，Snapchat對廣告內(nèi)容的控制與Instagram發(fā)展初期類似。當(dāng)時，品牌圖片需要兩個月時間才能獲得Instagram的審批。目前，Instagram已經(jīng)屬于Facebook，而廣告購買流程也變得更簡單。
他表示：“在最初推出廣告產(chǎn)品時，F(xiàn)acebook、谷歌和Twitter都曾面臨過用戶認知的問題。”
