如今國內(nèi)的直播行業(yè)可謂發(fā)展迅猛，但眾多直播平臺中，真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的也是少之又少，普遍虧損、盈利艱難仍是直播行業(yè)所不能回避的現(xiàn)實問題。近日，一份關(guān)于映客直播的商務(wù)合作報價單被曝光，其中價格最高的商務(wù)合作套餐起價高達2000萬元，廣告究竟能否成為直播平臺突破盈利難的關(guān)鍵一環(huán)?
報價單折射盈利困局
據(jù)此次曝光的映客直播商業(yè)計劃書顯示，映客直播計劃推出三款商務(wù)合作產(chǎn)品包，分別為王牌曝光套餐、內(nèi)容營銷套餐和社交營銷套餐，起價為600萬元、1000萬元和2000萬元，主要都是將自身積累的流量等資源打包利用，通過硬廣、軟廣、直播活動、社交媒體等在內(nèi)的形式為合作方營銷推廣。該計劃書還透露了映客直播的微博推送報價，為22.5萬元/條，而微信服務(wù)號推送一條的價格為27.5萬元，開屏廣告單一售賣價為400萬元/天，套餐內(nèi)打包價格為200萬元/天。
“近兩年來，直播行業(yè)快速興起，短時間迅速積累用戶和流量，引發(fā)資本爭相布局，使得直播平臺的估值不斷提升。”國內(nèi)某知名直播平臺負責(zé)人王先生表示，以映客直播為例，今年1月，映客直播的估值還僅為3.78億元，但從昆侖萬維今年9月發(fā)布擬2.1億元出售映客直播3%股權(quán)的公告可以發(fā)現(xiàn)，在短短8個月里，映客直播的估值已上漲至70億元。然而，高估值并不是個例，根據(jù)斗魚TV的15億元C輪融資進行計算，斗魚TV的估值也已達100億元。
“基于直播平臺較高的估值、大量的用戶和流量，部分人認為直播平臺其實具備著很高的自我造血能力，但實際上并非如此，而此次曝光的映客直播商業(yè)計劃書恰恰是一個很好的證明，直播平臺要想實現(xiàn)盈利，未來只有通過商務(wù)合作才能獲得更高的收益。”王先生如是說。
北京商報記者通過查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段估值已達70億元的映客直播，去年總收入共獲得3048.36萬元，凈利潤僅為167.28萬元。雖然映客直播去年全年的凈利潤僅在百萬元級別，連200萬元都不到，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)平臺實質(zhì)處于虧損狀態(tài)，鮮有盈利，與之相比，映客直播已算是較好的發(fā)展現(xiàn)狀。此外有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段國內(nèi)的直播平臺總數(shù)已從2012年的25家擴展到上百家。然而值得注意的是，就在直播平臺如雨后春筍般瘋長的背后，已有超過1/10的直播平臺關(guān)閉或停止更新。
在業(yè)內(nèi)人士看來，直播平臺推出廣告業(yè)務(wù)、進行商務(wù)合作的行為，并非是讓自己的財務(wù)情況錦上添花，而是希望能夠借此打破盈利難的困局。且目前有消息顯示，不僅是映客直播，還有其他多個直播平臺也正在探索商業(yè)化并制定自己的商業(yè)化方案，只是還未被公開。
有限收益難擔(dān)高成本
公開資料顯示，截至今年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達3.25億，在網(wǎng)民總數(shù)中占據(jù)45.8%，且規(guī)模還在持續(xù)增長。與此同時，此前奧運會選手傅園慧的直播首秀實現(xiàn)累計觀看人數(shù)1055萬、吸金32萬元，以及張繼科的直播一度造成服務(wù)器癱瘓的情況，均體現(xiàn)了直播行業(yè)的火熱態(tài)勢。基于以上背景，各個直播平臺還不斷嘗試進行融資，有統(tǒng)計顯示，去年各路資本投資直播行業(yè)的金額達到120億元。而在國內(nèi)已知的116個直播平臺中，有108個已獲得融資。種種情況難免讓人疑惑，為何直播平臺在此形勢下仍會陷入普遍虧損的狀態(tài)呢?
業(yè)內(nèi)人士表示，這一方面與直播平臺運營成本較高有密切聯(lián)系，尤其是居高不下的帶寬成本。隨著用戶不斷增加提升流量，同時為了保證用戶能夠有較好的使用體驗，直播平臺不得不為帶寬支付較高的成本。曾有消息指出，斗魚TV每月需要為帶寬承擔(dān)約3000萬元的成本，這意味著一年僅帶寬方面就至少產(chǎn)生3億元成本。再加上部分直播平臺為吸引用戶，不惜以百萬元甚至上千萬元簽約知名主播，以及平臺日常運營所產(chǎn)生的人力等其他方面成本，直播平臺需要面對的總成本不可小覷。
除此以外，直播平臺還面臨有限的收入來源。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段直播平臺的收入來源主要為從粉絲給主播的打賞中進行抽成、游戲分發(fā)等方式。其中在分成中，部分直播平臺采取五五分成，也有直播平臺按照更高的比例進行抽成，少數(shù)是直播平臺拿小頭。但是，這些渠道所獲得的收入均難以承擔(dān)直播平臺的運營成本。一旦資金鏈斷裂，直播平臺只能面臨關(guān)停的結(jié)果。
值得注意的是，現(xiàn)階段大量直播平臺的出現(xiàn)也促使市場競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯，而積累的大量流量則是直播平臺的優(yōu)勢。中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉認為，對于直播行業(yè)而言，走專業(yè)化、分眾化的道路可以成為直播平臺的一個發(fā)展方向，且針對特定的群體服務(wù)，能最大程度引發(fā)用戶消費，在積累一定平臺流量后，廣告、延伸銷售鏈條等業(yè)務(wù)也就能逐步實現(xiàn)，推動直播平臺實現(xiàn)盈利。
直播行業(yè)將迎洗牌期
一段時間以來，直播行業(yè)一直處于野蠻生長的階段，隨著市場競爭等方面的作用，直播平臺之間將會逐步出現(xiàn)合并、收購的情況，再加上政府監(jiān)管從嚴，缺乏核心競爭力的直播平臺將會逐漸被整合或是消失，整個行業(yè)則會迎來洗牌期。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認為，直播平臺即將迎來大規(guī)模的洗牌，經(jīng)過大浪淘沙般的洗牌期，保持野蠻發(fā)展的直播平臺將無法生存，行業(yè)內(nèi)最終存活下來的將會是具有自身核心競爭力的平臺，頂尖平臺數(shù)量將不會超過5家。
盡管現(xiàn)階段直播平臺仍面臨著盈利困局，但整個行業(yè)其實還未發(fā)展成熟，并存在著較大的發(fā)展空間，其中方正證券預(yù)測網(wǎng)絡(luò)直播市場在2020年將達到600億元的市場規(guī)模，而中金在線的研報則認為，預(yù)計到2020年，網(wǎng)絡(luò)直播及周邊行業(yè)有望撬動千億級資金。為了保證直播行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，政府層面對于行業(yè)的監(jiān)管也越來越嚴格。
通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，不少直播平臺和主播已經(jīng)出現(xiàn)了傳播低俗內(nèi)容的情況。對此，文化部不僅自今年以來將整治含有宣揚暴力、色情和危害社會公德內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表演活動作為重點整治內(nèi)容，還在今年7月依法查處23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位共26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺，其中包括斗魚TV、熊貓TV、六間房等經(jīng)營單位。此外，國家新聞出版廣電總局在今年9月發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，規(guī)定直播平臺必須“持證上崗”，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》的直播機構(gòu)不得開展相應(yīng)的直播業(yè)務(wù)。
直播行業(yè)未來勢必會面臨激烈的“百臺大戰(zhàn)”，這已得到眾多業(yè)內(nèi)人士的認可。對于如何在這洗牌期下存活，陳少峰表示，毫無疑問，好的內(nèi)容才能吸引并留住更多穩(wěn)定的用戶，這是直播平臺能夠存活下來的必要要素，內(nèi)容貧瘠、同質(zhì)化的直播平臺則難以在洗牌期下存活。此外，有業(yè)內(nèi)人士認為，鑒于現(xiàn)階段直播平臺的收入來源仍較為單一，若有直播平臺能夠摸索出創(chuàng)新的商業(yè)模式以及多元化的盈利模式，也能增強自身在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
