正式入華一年有余，Airbnb悄悄搞了個(gè)大新聞。
根據(jù)Airbnb官網(wǎng)顯示的信息，這家在去年八月宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，正在擴(kuò)充它的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)。這些招聘信息迅速被外界捕捉到，進(jìn)而引發(fā)其將攻占本土市場(chǎng)以及能否成功的猜測(cè)和討論。
一則招聘信息之所以牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)，在于外界對(duì)于Airbnb入華的強(qiáng)烈關(guān)注和期待。
作為世界范圍內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)的兩大代表力量，
Uber在中國(guó)市場(chǎng)與本土玩家滴滴演繹的“史詩(shī)般”對(duì)決已經(jīng)落幕，Airbnb是否會(huì)在房屋分享領(lǐng)域掀起另一場(chǎng)精彩商戰(zhàn)，通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)快速催熟市場(chǎng)做大這個(gè)生意，更加受人關(guān)注。
然而，與Uber快速落地的做法不同，Airbnb的策略趨向保守，其正式入華一周年的成果相對(duì)寥寥：中文名字遲遲未定，中國(guó)區(qū)總裁人選也尚無(wú)著落。
作為房屋共享模式的先行者，中國(guó)短租同行對(duì)這位老師入華的表現(xiàn)給出了“比較遺憾”的評(píng)價(jià)。
此次在中國(guó)招聘員工，可能是Airbnb正式入華后，除市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)外最高調(diào)的一次行動(dòng)。
擴(kuò)大中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯示其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入將進(jìn)一步加大的決心，這對(duì)Airbnb意味著什么，對(duì)國(guó)內(nèi)短租行業(yè)又意味著什么。
盡管Airbnb保持了一如既往的低調(diào)未有發(fā)聲，但結(jié)合其過(guò)去一年的入華成績(jī)，以及當(dāng)前國(guó)內(nèi)短租市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，上面兩個(gè)問(wèn)題的答案，并不難尋找。
擴(kuò)充重點(diǎn)：技術(shù)和產(chǎn)品
在Airbnb中國(guó)官網(wǎng)底部的工作機(jī)會(huì)鏈接中，你能看到它在全球范圍內(nèi)的職位需求。目前，中國(guó)是除美國(guó)外，提供工作機(jī)會(huì)最多的國(guó)家和地區(qū)。
Airbnb在北京招聘的職位
從招聘信息可以看出，技術(shù)人員是本次招聘的重點(diǎn)，官網(wǎng)顯示中國(guó)區(qū)正在招聘iOS工程師、安卓工程師以及全棧開(kāi)發(fā)工程師各一名，同時(shí)，他們還計(jì)劃招聘一名畢業(yè)生加入技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
此次對(duì)外招聘的工程師只是Airbnb正在擴(kuò)充中的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的一部分，根據(jù)Airbnb工程師朱赟在個(gè)人微信公眾號(hào)中透露的信息，Airbnb總部往中國(guó)派駐了一批工程師，這批從硅谷回北京的工程師團(tuán)隊(duì)，都是公司有豐富經(jīng)驗(yàn)的工程師，大部分畢業(yè)于國(guó)內(nèi)清華、北大、南大等，大學(xué)畢業(yè)后前往美國(guó)，擁有美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)每個(gè)人都有很強(qiáng)的中國(guó)背景。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人是葛宏，兼任 Airbnb 中國(guó)分部的產(chǎn)品總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，其曾是Facebook 的技術(shù)總監(jiān)(Engineering
Director)，為Facebook News Feed業(yè)務(wù)的開(kāi)拓者。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一支實(shí)力強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)， Airbnb投入中國(guó)市場(chǎng)的決心也可見(jiàn)一斑。
以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)房源
在總部此次派駐工程師團(tuán)隊(duì)入華及對(duì)外招聘之前，Airbnb中國(guó)已經(jīng)建立起一個(gè)十余人的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由商務(wù)、市場(chǎng)、公關(guān)等崗位人員組成，這一團(tuán)隊(duì)配備與Airbnb入華的初期設(shè)想相契合。
在去年宣布正式入華后，Airbnb對(duì)外傳遞的發(fā)展思路是：瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的出境游人群，讓更多中國(guó)游客在海外體驗(yàn)Airbnb。
換言之，Airbnb的入華重點(diǎn)是擴(kuò)大企業(yè)知名度，獲得更多出境游用戶，而非房屋拓展和運(yùn)營(yíng)。
Airbnb制定這一入華策略與中國(guó)的特殊國(guó)情有關(guān)，在社會(huì)信用體系尚不完善，房屋分享觀念尚未普及，以及房源質(zhì)量參差不齊的中國(guó)，Airbnb純平臺(tái)方式運(yùn)行的C2C房屋分享模式有很大挑戰(zhàn)。
因此，Airbnb的中國(guó)門徒們?cè)趯?shí)踐中也探索出了獨(dú)特的中國(guó)式玩法，比如小豬就推出了無(wú)憂入住、管家服務(wù)、房東結(jié)算統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，它甚至開(kāi)始完善包括信用體系、房源管理等一系列工作。
但從Airbnb在中國(guó)區(qū)組建技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以看出，其正小心修正自己的入華路線、雙管齊下。
朱赟在微信公眾號(hào)中提到，Airbnb在中國(guó)設(shè)立專門的產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)主要目的還是做好產(chǎn)品。
Airbnb是房屋分享C2C模式的開(kāi)創(chuàng)者，它的中國(guó)門徒針對(duì)本國(guó)國(guó)情對(duì)這一模式進(jìn)行了諸多改良，無(wú)一例外讓自己變得更重，但Airbnb的模式仍舊堅(jiān)持輕而快，產(chǎn)品是重要的推動(dòng)力量。
目前Airbnb產(chǎn)品的本地化仍有很大改善空間，比如房東結(jié)算只能通過(guò)美元，并且只有PayPal以及國(guó)際金融賬戶兩種結(jié)算方式，沒(méi)有接入微信或者支付寶，產(chǎn)品當(dāng)前狀況與Airbnb期望中的入華還有很大差距。
Airbnb為中國(guó)房東提供的結(jié)算方式
在中國(guó)組建技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將有利于改變這些弊病，在不違背Airbnb發(fā)展邏輯、愿景的大前提下，將產(chǎn)品本地化做到極致，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，或許是Airbnb中國(guó)接下來(lái)一段時(shí)間的主要驅(qū)動(dòng)力。
正式踏入戰(zhàn)場(chǎng)
如果Airbnb只是把目光放在中國(guó)出境游游客身上，
它并不是一個(gè)值得本土短租玩家過(guò)分擔(dān)心的對(duì)手，但現(xiàn)在Airbnb已經(jīng)顯露要落地更多業(yè)務(wù)的意圖，這意味著，這位短租行業(yè)的巨頭，已經(jīng)準(zhǔn)備正面挑戰(zhàn)本土玩家。
中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的難度同樣巨大，Airbnb不再作壁上觀，有其無(wú)法忽視的原因。
一大原因來(lái)自中國(guó)本土短租公司。其計(jì)劃中的通過(guò)贏得中國(guó)出境游用戶再曲線回歸中國(guó)本土的戰(zhàn)略，正在遭遇來(lái)自中國(guó)本土短租玩家的猛烈進(jìn)攻。
今年3月24日，途家召開(kāi)了據(jù)說(shuō)是創(chuàng)業(yè)以來(lái)“最重要”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在會(huì)上，途家宣布要招募全球個(gè)人房東。6月15日，國(guó)內(nèi)分享經(jīng)濟(jì)住宿領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)小豬短租宣布更名為小豬，并透露很快會(huì)挺進(jìn)海外，試水日韓、臺(tái)灣、東南亞市場(chǎng)。
途家高級(jí)副總裁莊海在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示：中國(guó)出行的人最多，中國(guó)是最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最大的海外市場(chǎng)，最大的客源地，最大的花錢的地方，無(wú)論從哪個(gè)角度講，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)都是非常非常巨大的。
中國(guó)的巨大市場(chǎng)潛力讓人無(wú)法忽視，因此Airbnb看重中國(guó)出境游群體，不可避免的遭遇了中國(guó)短租玩家的搶食。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，Airbnb需要調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)。
另一個(gè)原因則在于中國(guó)監(jiān)管層對(duì)分享經(jīng)濟(jì)釋放的友善態(tài)度。
今年7月底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車新規(guī)正式出臺(tái)，這份規(guī)定出臺(tái)意味著網(wǎng)約車真正合法化。在新規(guī)出臺(tái)的當(dāng)天，小豬CEO陳馳便對(duì)外表示：《暫行辦法》的出臺(tái)對(duì)我國(guó)交通出行行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展具有里程碑意義，對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響，住宿領(lǐng)域也終將獲得合法地位。
在發(fā)展過(guò)程中，政策監(jiān)管上的麻煩與Airbnb也如影隨形。與Uber一樣，Airbnb
在紐約等美國(guó)城市也遇到過(guò)嚴(yán)厲打壓，一些當(dāng)?shù)卣咧贫ㄕ哒f(shuō)，Airbnb 的租金會(huì)減少城市里可以長(zhǎng)期居住的房屋數(shù)量。
2014年，Airbnb 在歐洲第一次被罰了款，因?yàn)樗`反了西班牙加泰羅尼亞地區(qū)禁止以旅游的目的出租單間的法律。
監(jiān)管上的不確定性是懸在Airbnb頭上的一把劍，這種監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)同樣存在。目前，在線短租行業(yè)在國(guó)內(nèi)仍處于灰色地帶，監(jiān)管層對(duì)C2C的短租模式在稅收、安全、人口管理等方面的問(wèn)題均無(wú)明確答案。
在其他國(guó)家和地區(qū)的遭遇讓Airbnb的作風(fēng)更加穩(wěn)健和謹(jǐn)慎，過(guò)去一年Airbnb高管多次來(lái)華參加重要會(huì)議，一大目的在于加強(qiáng)與中國(guó)官方的溝通，Airbnb的首席營(yíng)銷官Jonathan在接受騰訊科技專訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)了寬帶資本田溯寧在政府方面能為其提供的幫助。
網(wǎng)約車新規(guī)釋放出了中國(guó)監(jiān)管層對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)的友善態(tài)度，這對(duì)Airbnb來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力，以及監(jiān)管層釋放的善意，共同促使Airbnb加快落地步伐，對(duì)這家美國(guó)公司而言，贏得中國(guó)市場(chǎng)勝算大嗎?
從獨(dú)特到大眾
決心、名聲與勇氣兼?zhèn)洌珹irbnb入華志氣勃勃，但質(zhì)疑聲從未斷過(guò)。
與Uber一樣，Airbnb有著出色的營(yíng)銷策劃能力，奇屋一夜是Airbnb的招牌活動(dòng)，去年這個(gè)活動(dòng)來(lái)到了中國(guó)。當(dāng)年 12 月 14 日，Airbnb
在東方明珠旋轉(zhuǎn)餐廳，打造了一個(gè)包含紐約、倫敦和東京三個(gè)不同城市風(fēng)格的屋子，并邀請(qǐng)國(guó)際超模劉雯作為房東。
今年3月份，一則貝爺跳傘的短視頻出現(xiàn)在很多人的朋友圈時(shí)間軸上，這是Airbnb針對(duì)中國(guó)用戶投放的社交媒體廣告。根據(jù)微信廣告助手披露的數(shù)據(jù)，該條廣告視頻的播放達(dá)5940萬(wàn)次，共計(jì)收獲33萬(wàn)次點(diǎn)贊評(píng)論。
Airbnb朋友圈廣告
這些極具品牌調(diào)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑精準(zhǔn)抓住了Airbnb的目標(biāo)用戶，但要從中國(guó)市場(chǎng)切得更大蛋糕，僅鎖定“不羈的年輕用戶”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
中國(guó)出境游市場(chǎng)潛力巨大，潛力巨大同時(shí)意味著很多出境游游客并沒(méi)有豐富的出游經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這部分游客而言，使用Airbnb仍具有語(yǔ)言、溝通、信息整合等多重門檻。
而在存量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)具有特殊情況已經(jīng)成為共識(shí)，Airbnb的中國(guó)門徒們針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)在Airbnb的模式基礎(chǔ)上，進(jìn)行了諸多改良，事實(shí)證明，它們?nèi)〉昧死硐胄Ч?/p>
對(duì)中國(guó)出境游人群，從有特色走向更大眾，Airbnb還有很多工作要做。
本地化魔咒待解
對(duì)于Airbnb這家美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，能否破除入華魔咒同樣是巨大考驗(yàn)。
Airbnb不是第一家進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而過(guò)往經(jīng)驗(yàn)表明，外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)往往會(huì)遭遇水土不服的魔咒。
在中國(guó)市場(chǎng)，Airbnb是一個(gè)后來(lái)者，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，堅(jiān)持己見(jiàn)還是有所妥協(xié)，已經(jīng)是一個(gè)擺在Airbnb面前的現(xiàn)實(shí)難題。
紅杉中國(guó)幫助Airbnb在中國(guó)尋找負(fù)責(zé)人的工作早在一年多前就開(kāi)始，Airbnb希望候選人能夠既要能理解美國(guó)價(jià)值觀，能融入Airbnb的企業(yè)文化，又要接中國(guó)地氣，要在中國(guó)有相當(dāng)?shù)穆曂唾Y源，但至今仍未找到合適的人選。
住百家創(chuàng)始人張亨德曾是Airbnb看中的人選，在一次采訪中他回憶了與Airbnb亞太區(qū)負(fù)責(zé)人交流的過(guò)程：這位ABC用英文告訴他，Airbnb即將進(jìn)入中國(guó)，公司需要找到一個(gè)可以幫我們贏的人，這個(gè)人得把接下來(lái)的兩三年時(shí)間貢獻(xiàn)出來(lái)，全心全意地打造一個(gè)Airbnb黑幫。
這位亞太區(qū)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，Airbnb在中國(guó)沒(méi)有收購(gòu)計(jì)劃，因?yàn)椴幌Ｍ召?gòu)打破Airbnb的文化，平常六點(diǎn)鐘下班。這些信息讓張亨德得出了“Airbnb固然強(qiáng)大，但似乎還不夠野蠻”的結(jié)論，最終他拒絕了這份年薪200萬(wàn)人民幣的offer，全力投入自己的海外短租創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目住百家。
Airbnb的愿景是讓旅行中的人能真正體會(huì)到歸屬感，也就是“Belong
Anywhere”，這種對(duì)企業(yè)愿景的堅(jiān)持是Airbnb企業(yè)文化的重要核心，也是其品牌魅力的重要構(gòu)成，但在中國(guó)市場(chǎng)，它卻意味著一些麻煩。
2015年末，Airbnb 在北京辦公室所在地芳草地舉辦了一場(chǎng) Party，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的忠實(shí)用戶和 Airbnb
美國(guó)總部高管進(jìn)行直面交流。一位參加了Party的國(guó)內(nèi)用戶在知乎上記錄了其與Airbnb創(chuàng)始人Brian Chesky的對(duì)話。
這位用戶問(wèn)Brian Chesky，就 Airbnb 在中國(guó)而言，因?yàn)檎Z(yǔ)言能力所限，與境外房東在溝通上存在很大的困難。Airbnb
是否考慮過(guò)簡(jiǎn)化或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化訂房及取鑰匙這個(gè)流程。
Brian Chesky給出的答案是：這確實(shí)是一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題，但我們不打算去解決它。房客和房東的交流，是 Airbnb
整個(gè)體驗(yàn)中很重要的一環(huán)，也是維系社區(qū)的關(guān)鍵，我們不打算通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)流程去取代它。
盡管相比Uber，Airbnb與監(jiān)管層的溝通方式很溫和，但在企業(yè)理念的堅(jiān)持上，Airbnb顯然要固執(zhí)許多。為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，Uber推出了人民優(yōu)步，并跟進(jìn)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)。但從Brian
Chesky的答案中可以看出，其將Airbnb的企業(yè)理念放在更高的位置上。
這是一種值得敬佩的企業(yè)家精神，但可能不是一味適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的良藥。
對(duì)Airbnb而言，能否從運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品以及管理上適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是進(jìn)軍中國(guó)成功與否的關(guān)鍵。Uber被認(rèn)為是入華最成功的國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但它仍舊沒(méi)有逃脫惜敗滴滴的結(jié)局，Airbnb能演繹另一種結(jié)局嗎?
