與直播電商、社交電商、定制電商等新型模式相比，傳統零售的挑戰者阿里和京東似乎正在成為傳統的捍衛者。

　　新模式盛行的背后是電商平臺流量變現競爭程度呈白熱化，新興營銷模式不斷被輕而快捷的小型電商挖掘。

　　有數據顯示，2017年中國電子商務市場規模將超過美國、歐洲及日本電子商務市場的總和。如何能夠在這龐大市場里分一杯羹，除了“傳統”的渠道鋪設、天價廣告、貨架競爭等，增加內容作為打造流量和核心價值觀認同主要來源的內容電商也愈加被業界重視。

　　目前以內容為主的電商(導購)平臺有小紅書、波羅蜜、什么值得買等，而電商進入社區和內容也幾乎算是常態，淘寶、京東、聚美優品、唯品會
等大小電商平臺都對內容帶來的流量垂涎三尺。

　　媒體內容多層次變現

　　從2012年開始依托移動時代大發展，新媒體和自媒體不斷涌現，而在傳統的廣告收入以外，電商渠道變現自然成為了這些媒體們最好的收入來源。

　　今年9月22日，今日頭條電商業務“今日特賣”與移動商城系統提供商有贊達成合作，采用內容導購的模式推銷商品。有贊商家可入駐頭條號，發布品牌、產品等內容。

　　用戶在今日頭條客戶端里，點擊頭條文章中的商品圖片，可直接進入商家的有贊店鋪下單、付款，支持微信支付、支付寶付款，消費者還可以在今日頭條客戶端內查詢自己的所有訂單、物流信息。

　　據今日特賣商務負責人李夢茹表示，今日頭條電商業務從2014年4月前后開始籌備，7月份正式上線，以導購模式呈現，商品導向淘寶系，今日頭條也是阿里媽媽移動端跨店結算權限最高的淘寶客之一。

　　另外，頭條號還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，目前已經支持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺的貨架，拓展內容電商模式。

　　而在今日頭條外，一些自媒體對于內容電商也投入頗多。今年8月有贊發布自媒體電商運營指南《自媒體賣貨才是未來》。該報告稱，自媒體的商業化路徑呈金字塔狀：分別以付費閱讀為代表的增值變現、廣告變現以及賣貨變現。其中賣貨變現為最有效的變現方式，是實現價值最大化的方式，依托自媒體自身運營的優質內容和社群互動，影響用戶的消費決策。

　　不過什么值得買CEO那昕卻表示，目前的內容創業者多出身媒體，不具備供應鏈能力，最好不要過早嘗試賣貨：“一旦涉及賣貨就不是一個短期行為，鏈條長且復雜，對于一個自媒體或內容創業者來說，很難去關注鏈條上每一個環節。”

　　電商變遷一：從人選貨到貨選人

　　國內電商在普通消費者中興起于2003年，以淘寶易趣在國內酣戰為典型代表。

　　在這13年中，電商的本質是解決在不同城市生活的用戶的信息不對稱問題。而品類則是從標準化規模化商品向非標準化商品長尾商品發展遞進，消費者對電商平臺的需求就是大而全，售價便宜，送貨方便。

　　此時是典型的人搜索商品的時代，淘寶也因此屏蔽了百度抓取。

　　此時電商營銷最常見的關鍵詞是：流量、性價比、爆品戰略、銷量領先、好評過萬……

　　但隨著品牌對電商渠道認可程度的提升，讓理論上所有商品都有一起展示的機會，此時性價比和銷量信息變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來直接對比。

　　這就導致另一個問題，電商平臺更重視爆品和銷售量，對一些小眾的精致化改變生活方式的商品關注度不高。

　　隨著移動時代的興起，電商平臺們開始發現在手機上買東西很方便，但手機端從屏幕大小、用戶瀏覽習慣等都與傳統PC渠道不同。

　　這時能夠加速用戶決策路徑、篩選最優解的商品的內容電商應運而生。

　　電商變遷二：場景化替代純購買

　　今年7月，淘寶推出造物節，試圖用時下最火的VR體系打造另一個“雙十一”，在造物節的背后則隱藏著電商平臺們對場景銷售的渴求。

　　同樣的一碗面，在故宮可以賣出高價;一杯咖啡，在高端書店的價格和普通路邊小店的價格有所差異。這就是場景的力量，消費者開始喜歡的不僅僅產品本身，而是產品所處的場景，背后同類消費者的需求，追求的是與同類產生的情感共鳴。

　　而場景購買的背后則是，消費者的購物行為和購買行為，出現了分離。在物質匱乏的時代，購物和購買基本上是同時發生的，消費者為了購買商品而去百貨、商超尋找商品或者去京東淘寶進行商品搜索。

　　而場景購買的環境則是，消費者并沒有處在“我要購物”的心態下，而是通過VR設備產生“逛街”的效果，或者通過自媒體的文字、主播的視頻構建的場景來潛移默化的選擇商品。

　　巨頭入場

　　今年初，阿里CEO逍遙子給淘寶定了三個方向：社區化、內容化和本地生活化。

　　在某個深夜，淘寶二樓悄然出現。晚上十點，打開手機淘寶向下拉，可以看到一個三分鐘的短劇，有食物，有故事，也有張帶有鏈接的購物清單。這被認為是淘寶內容化的典型代表。

　　今年8月初，有消息稱京東將上線類似于今日頭條的自媒體平臺-京東號，早在京東的“3C升級計劃”中，京東就表示要在平臺電商里加入社區的因素，向社交電商的生態模式邁進。京東之所以建立京東號，正是基于對未來社交電商的設想。

　　而更多的電商平臺將目光投向直播背后的內容：7月6日，天貓手機APP上線直播，由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品;“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網紅引導消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式。

　　京東高級副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能。“在移動互聯網時代，占用用戶時長至關重要。”今年9月底，京東的直播已經上線，被放在發現頻道的第一欄。

　　電商巨頭們紛紛投身內容，應該會讓以內容切入電商行業的內容生產者們感到一絲寒意，此前電商導購網站的遭遇應該是他們的前車之鑒。

　　彼時電商導購行業內70%的流量導向了淘寶，但隨后阿里巴巴集團董事局主席馬云在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的幾點原則，稱不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實物、返優惠券等非現金方式。

　　目前國內的獨立內容電商平臺也對大型電商平臺存在依賴性，或許當大型電商平臺紛紛自建內容領域，這些獨立內容電商平臺將生存艱難。