9月23日，嗷嗷待“捕”的陽澄湖大閘蟹正式開撈，天貓超市與托盤供應商易果生鮮攜手三家陽澄湖大閘蟹供應商，在陽澄湖畔圍捕“開湖蟹”。現場還引入淘寶、天貓、斗魚直播及豆果美食達人，不僅實現了“邊看邊買”，觀眾還能通過直播平臺學習大閘蟹的烹飪和正確打開方法，由此形成“內容化電商”閉環。
今年天貓超市與易果生鮮精選了陽鰲、水天仙、蝦兵蟹將三家陽澄湖大閘蟹供應商，“包湖”近4000畝。為了嚴控品質，天貓超市決定23日在陽澄湖開湖后立即進行捕撈、包裝、發貨，保證每一個消費者都能買到正宗的陽澄湖大閘蟹。
據悉，在正式開捕前，天貓超市已進行了為期14天的預售，預計第一波“開湖蟹”24日即可送達消費者餐桌。目前，天貓超市生鮮已擁有8個冷鏈基地，覆蓋全國310個城市。
此外，天貓超市還引入多平臺直播，嘗試“邊看邊買”模式。其中，天貓超市針對淘寶直播，推出三款精選大閘蟹禮盒直接5折銷售，直播期間5000份立即售罄，并獲得超35萬次點贊，主播還通過紅包雨、抽獎等方式與消費者密切互動。此外，天貓超市的內容合作商豆果美食App，請來知名美食達人廚娘唐小卷，為現場的會員代表講解烹蟹注意事項，并奉上三道大閘蟹佳肴。
天貓超市生鮮負責人陳彥峰表示，“邊看邊買”以及與豆果美食進行的內容合作，都是天貓超市生鮮“內容驅動銷售”的嘗試。無論是天貓超市正在播出的“穿越吧廚房”節目;還是與美的、YunOS、天貓電器城合作的智能冰箱，都希望為消費者提供更多元化的消費場景。未來天貓超市會進行更多內容變現方面的嘗試。
據悉，除天貓超市外，天貓生鮮也在9月22日與蘇州市相城區國家現代農業產業園簽署戰略協議，包括“陽澄湖牌”在內的政府品牌以及1萬畝水域內精養的陽澄湖蟹將在線上獨家直供天貓消費者。2016年8月2日，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會也率先與天貓平臺簽署戰略合作，通過“政府認定、協會推薦、平臺管控”模式，開啟互聯網+陽澄湖大閘蟹的新格局。
