“親”和“寶貝”可能快要打起來了。
“親”的背后是以淘寶店主為代表的電商平臺(tái)，而“寶貝”的背后則是新興的直播平臺(tái)。
進(jìn)入2016年，這兩個(gè)曾經(jīng)沒有多大競爭關(guān)系的行業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”正在成為需要爭搶的稀缺資源，而這場暗戰(zhàn)或許將決定電商平臺(tái)的未來走勢。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量已達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬;而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，已接近國內(nèi)網(wǎng)民半數(shù)。
目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播的參與者已經(jīng)習(xí)慣了禮物和打賞模式，但在這種成熟的模式以外，網(wǎng)店也幾乎是所有主播的標(biāo)配，甚至有營銷公司專門為各個(gè)網(wǎng)店做直播營銷。
電商平臺(tái)們也迅速跟進(jìn)了這一趨勢，阿里巴巴、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)
、蘑菇街、蜜芽等大小電商平臺(tái)紛紛投身這一領(lǐng)域，最新的玩家則是京東，8月18日京東商城高級副總裁徐雷公開表示將做直播，目的是占用用戶時(shí)長。
不過也有評論認(rèn)為電商直播可以銷售的品類較少，現(xiàn)階段主要集中在服裝和化妝品領(lǐng)域，未來的發(fā)展或許會(huì)受到挑戰(zhàn)。但據(jù)騰訊科技向多家電商平臺(tái)了解，直播模式可適配的領(lǐng)域很多，未來會(huì)有更多直播玩法出現(xiàn)。
在這樣如火如荼的現(xiàn)狀下，電商平臺(tái)正在和直播平臺(tái)暗自爭搶“網(wǎng)紅”資源。
直播已成電商標(biāo)配
直播到底有多火?8月20日張繼科結(jié)束奧運(yùn)征程回國，在花椒進(jìn)行了獨(dú)家直播導(dǎo)致服務(wù)器被刷爆;寧澤濤做客網(wǎng)易直播，則吸引了477.6萬用戶觀看。而最新的財(cái)報(bào)季中，陌陌、微博、歡聚時(shí)代、網(wǎng)易等公司都將直播收入視為公司下階段的發(fā)展重點(diǎn)。
目前國內(nèi)直播平臺(tái)的類型主要分為三類：一是占比超過至少一半的秀場類直播，這類直播大多數(shù)由PC秀場衍生而來，類型非常一致;二是電競直播，這類直播專業(yè)性較強(qiáng)，對主播有高要求，粉絲粘性較高;最后則是垂直領(lǐng)域直播，這類直播包括美妝類、旅游類等。而第三種直播，背后就是龐大的電商空間。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，促進(jìn)了直播平臺(tái)的發(fā)展，而直播平臺(tái)的發(fā)展則催生了一大批網(wǎng)紅的誕生，其中一些有商業(yè)頭腦的網(wǎng)紅開始想辦法進(jìn)行流量變現(xiàn)。
最常見的網(wǎng)紅+電商的模式是，自己經(jīng)營家淘寶店，并在直播過程中適時(shí)介紹所經(jīng)營的淘寶店鋪。比如游戲主播在直播游戲的過程中，對自己店鋪的電腦周邊或者相關(guān)游戲周邊產(chǎn)品進(jìn)行口播。
最典型的案例自然就是“網(wǎng)紅”王思聰?shù)那芭蜒├妫奶詫毜?011年開張，累計(jì)成交好評已達(dá)130多萬筆，據(jù)了解僅最近半年她店內(nèi)成交好評就有近46萬筆，銷售額過億。
不過在現(xiàn)今的競爭態(tài)勢下，下一個(gè)“雪梨”或許將很難產(chǎn)生，一位資深女主播對騰訊科技表示：“在直播平臺(tái)剛開始移動(dòng)化時(shí)，一些紅人意識(shí)到她們的粉絲很容易轉(zhuǎn)化成購買，這些醒悟早的主播幾乎都積累了不菲的財(cái)富。不過現(xiàn)在競爭太激烈了，再想靠做店鋪賺錢幾乎很難。”
更重要的是，包括淘寶在內(nèi)，所有的電商平臺(tái)都在強(qiáng)勢進(jìn)入直播領(lǐng)域，個(gè)人單打獨(dú)斗在平臺(tái)的力量前面顯得如此渺小。
吳尊一小時(shí)賣出120萬元奶粉、柳巖的購買轉(zhuǎn)化率接近20%、淘寶女裝店主張大奕2小時(shí)銷售2000萬元……這些都是直播加電商帶來的直接數(shù)字。
網(wǎng)紅暗戰(zhàn)
“首先通過熱點(diǎn)事件包裝網(wǎng)紅，然后確認(rèn)網(wǎng)紅的粉絲構(gòu)成，最后尋找合適商家由網(wǎng)紅導(dǎo)流并收費(fèi)。”一位網(wǎng)紅營銷者如此向騰訊科技描述他的網(wǎng)紅包裝術(shù)，他同時(shí)表示在國內(nèi)如此操作的營銷公司不在少數(shù)。
馬云曾公開表示，“不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。”在直播這個(gè)領(lǐng)域，敏銳的電商平臺(tái)也開始意識(shí)到，應(yīng)該將網(wǎng)紅納入到自己的體系下(而不是任由營銷公司在上游控制)，打造自己可控的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從而有效降低流量成本。
2015年7月跨境直播電商波羅蜜上線，在未花一分錢做廣告的情況下，靠直播時(shí)做轉(zhuǎn)發(fā)和口碑營銷，實(shí)現(xiàn)了第一周每天兩萬新用戶的增長;今年年初，聚美優(yōu)品上線直播，目前聚美明星直播間瀏覽人數(shù)總計(jì)突破5000萬次，電商平臺(tái)月活躍人數(shù)上升15%，新增用戶人數(shù)增長超過9%;5月17日，蘑菇街上線視頻直播，首日UV超過10倍，主推網(wǎng)紅的店鋪整體流量當(dāng)天成交增長67.3%;7月，蜜芽CEO劉楠親自下場直播，某品牌奶瓶直播1小時(shí)內(nèi)售出上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。
更兇猛的數(shù)據(jù)則來自唯品會(huì)，根據(jù)唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q2唯品會(huì)活躍用戶數(shù)由去年同期的1420萬人增長至2300萬人，同比增長62%，用戶總訂單數(shù)自去年同期的4490萬單增加至6890萬單，同比增長54%。唯品會(huì)副總裁馮佳路對騰訊科技表示，唯品會(huì)很早就產(chǎn)生了“打通前端時(shí)尚電商銷售平臺(tái)和后端時(shí)尚產(chǎn)品及內(nèi)容制造的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”的想法并積極布局，“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播”，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)造需求，初見成效。
目前電商平臺(tái)仍未對直播平臺(tái)中的“網(wǎng)紅”資源產(chǎn)生掠奪，視頻電商花卷創(chuàng)始人韓卉對騰訊科技表示：“我們不會(huì)簽頂級紅人，而是瞄準(zhǔn)了一些有上升空間的普通紅人，通過簽約等方式對這些紅人進(jìn)行控制。”
不過一些直播平臺(tái)的主播也對騰訊科技表示，傳統(tǒng)秀場模式競爭特別激烈，而且新人更容易獲得青睞，長遠(yuǎn)來看或許做電商導(dǎo)購是不錯(cuò)的選擇。
網(wǎng)紅不等于銷售高手
在NBA有個(gè)通用的規(guī)則：大個(gè)不賣鞋。背后蘊(yùn)含的規(guī)則是，大個(gè)子球員的打球方式和對球鞋的要求和普通人相差太遠(yuǎn)，普通人往往更喜歡那些貼近普通人的小個(gè)子。
在直播電商領(lǐng)域這個(gè)規(guī)則依然適用，韓卉就對騰訊科技表示，一些直播平臺(tái)里的超級紅人反而沒有體現(xiàn)出價(jià)值，反而是一些普通的“達(dá)人”對銷量很有幫助。
一位經(jīng)常在各直播平臺(tái)做植入廣告的淘品牌創(chuàng)始人更是直接對騰訊科技表示：“好主播，專業(yè)比顏值更重要。”
在馮佳路看來，絕大多數(shù)電商都會(huì)做事件化直播引流，但這種明星直播帶來的更多的是人氣和流量，也就是“賺個(gè)吆喝”。如果需要實(shí)打?qū)嵉脑黾愉N量，就需要更多的“達(dá)人直播”，就是“原創(chuàng)視頻加導(dǎo)購直播”。他進(jìn)一步解釋到，現(xiàn)在絕大多數(shù)電商平臺(tái)都有足夠的sku去滿足消費(fèi)者的多樣化需求，但導(dǎo)購直播和原創(chuàng)視頻推薦可以讓消費(fèi)者從從“我有貨讓你買”，變成“我有貨幫你挑，陪你買”。
根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過千萬的用戶觀看過直播內(nèi)容，每天的直播場次接近2000場，內(nèi)容涵蓋化妝品、母嬰、農(nóng)產(chǎn)品、體育健身等多個(gè)品類。在觀看直播的用戶中，超過一半是90后，其中女性用戶比例高達(dá)80%。而主播的主體包括明星、網(wǎng)紅店主、達(dá)人三大類。
而淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳則表示從當(dāng)前的情況看，網(wǎng)紅店主和達(dá)人有較強(qiáng)的用戶互動(dòng)和商品推薦能力，“因?yàn)樗麄儗ω浧返男阅堋⑻攸c(diǎn)清晰，有些達(dá)人的直播比明星的轉(zhuǎn)化率更高。”
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)形態(tài)往往經(jīng)歷三個(gè)階段，游戲吸引用戶興趣、社交帶來傳播路徑、最后電商變現(xiàn)，直播似乎也正在經(jīng)歷這最后一個(gè)階段。
