近日，《財新周刊》發布了一篇名為《百度灰生態》的文章，引發業界關注。一萬余字的背后，深入剖析了百度推廣的代理商體系，間接程度上展示了百度推廣渠道的現狀，而其所描述的“灰色生態”，與百度正通過壯士斷腕般整改所剔除的糟粕不謀而合。作為整個搜索引擎行業的商業模式，推廣代理商推動搜索的高速發展，與此同時，少數代理商卻也在高額利益的誘惑之下走上了不法之道，這給中國最大的搜索引擎公司百度提出了重大的挑戰。對代理商的管理進行破舊立新，尋找高增長的契合點顯得尤為迫切，百度正迎來它的蛻變期。
百度的推廣渠道和被誤讀的二級代理商
眾所周知，百度推廣在百度營收占有重要地位。正是這塊重要業務，其背后的商業模式備受關注，而這就涉及到百度推廣渠道的問題?！敦斝轮芸氛{查發現，百度的推廣渠道，按照地域劃分，可以分成三部分：第一部分是百度在北上廣深等大城市設立的分公司，由百度直營;第二部分為KA(Key
Account)，即大客戶，主要是跨國企業或大型國內企業，由百度KA代理商提供服務;第三部分則為分布在全國各地的地區代理，替百度負責各自區域內企業的推廣銷售。
這個代理商體系的形成有其歷史淵源。百度創立于2000年，創始時，為快速搭建渠道，百度在全國各地招募了一大批廣告代理商，通過這些本地公司來服務當地企業，現在業務規模較大的山東開創集團股份有限公司和浙江國技互聯信息技術有限公司等，均屬此類“元老”級代理。換句話，百度的業務，直接造就了一批代理產業的發展。
2000年的中國互聯網正處于探索發展時期，百度也不例外，對于推廣渠道也是“摸著石頭過河”，一步一步在探索中前進。事實上，百度曾通過并購等手段收回了北京、上海、廣州、深圳和東莞五大城市的代理權，將其改為直營的分公司，就此形成了代理體系之外的直營體系。而在其他地區，區域獨家總代理的模式被保留了下來。在這個框架下，二三級分代理商，主要是一些手握銷售資源或比一級代理下沉更深的公司，它們也往往不只做百度一家的搜索業務。這些公司不是百度的直接渠道，需要從上級分公司或代理商拿到后臺的入口，才能進行開戶和推廣。
伴隨這些二三級代理商的出現的是一個被誤讀的概念——“非渠道企業戶”(簡稱“非企”)。實際上，在百度平臺上，并不存在“非企”這一概念，無論什么渠道開發的推廣客戶，都是用統一標準進行企業上線審查。所謂的“非企”，只是代理商們自己起的一個稱號，用來指代部分二級代理商們開發出的企業客戶，取“非直接開發的企業客戶”之意。
而更重要的是，正如艾媒咨詢CEO張毅所指出的那樣，“非企”業務并不等于非法業務，它的出現源于整個搜索引擎行業的商業模式，“一棒子打死”過于苛刻，關鍵是監管和規則。
百度嚴打違法代理商找回失控的平衡
谷歌退出后，中國搜索引擎競爭環境反而變得更加惡劣：“以前和谷歌競爭，大家都比較講規矩，但后來和奇虎360的大戰讓大家都變得很壞。”一位百度的中層人士告訴財新記者。奇虎360于2012年推出搜索服務。2013年9月，騰訊搜搜宣布并入搜狗，搜索市場進一步整合。搜索引擎市場競爭加劇，與此同生的便是代理商鉆空子的“灰色”業務。
另一方面，過去幾年，隨著移動互聯網的發展，百度代理商也感受到了較大的業績壓力。特別是在季度末，如果無法完成業績目標，將可能面臨來自百度的處罰，因此一些代理商愿意以高額返點的方式獲得額外的收入。在這種情況下，游戲、招商加盟、保健品等行業，由于能夠產生大量點擊消費，就成為了為代理商貢獻收入，同時自身又獲得高額返點的主要領域。與此同時，一些“灰色”業務也會試圖擠進來試圖渾水摸魚。
為了規避“灰色”業務的存在，百度一直堅決打擊，與代理商的違法違規行為劃清界限。一位了解代理商體系的人士向財新記者表示，百度與總代理間簽署的合同明確規定，總代理不能向推廣客戶提供“任何形式的折扣”，否則百度將可以罰款，并有權取消其總代理資格。該人士透露，長期以來，依舊有一半以上的總代理可以完成指標，事實上，長期受到關注的代理商業務的價格戰其實是代理商自己的問題，它們都守不住價格底線。
事實上，要想網上推廣，除需要躲過監管外，還得通過百度的資質審核。對于部分代理或者下一層代理搞的非企客戶里的違法推廣，百度堅決打擊毫不手軟，正如上文提到，部分代理商因此被嚴重處罰甚至直接取消代理資格。而代理商業務中的灰色業務僅為個案，占比極小，且百度歷來以“零容忍”的態度打擊。據悉，前百度代理商仕德偉曾承認在2015年與百度的合作中出現了兩次違約行為，且未按照合同約定事前告知百度，百度與仕德偉高層談判磋商后，停止與蘇州仕德偉2016年的續約。
早在2010年，百度廣州分公司的兩名員工由于為賭球網站提供推廣服務而遭警方逮捕，被公安部列為“打擊網絡賭球違法犯罪活動十大典型案例”之一。而2015年對各類違法廣告代理商而言，是更為艱難的一年。一家代理商告訴財新記者，3月“莆田系”和百度斗爭期間，全國總代理商全部站在百度一邊，“莆田系”在這次斗爭中受到了百度嚴重的打擊。
揭開推廣代理商“偽裝者”的面紗 百度加強監管
針對在明處的違法代理商，百度力度夠強，但是仍有部分藏匿在暗處的“偽代理商”企圖通過百度推廣渠道牟利。7月18日，有媒體報道，一些不法分子試圖盜取百度中小企業推廣賬號，披著這些中小企業賬號的外衣，進行隱蔽的違法行為，如互聯網賭博等。事件曝光后，人們開始將目光聚焦在百度推廣渠道上。對此，百度方面承認，在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內容。
7月21日，在網信辦宣布對此事進行調查后，從全國各地分代理處傳來消息，百度開始整頓推廣代理商業務了。根據《新京報》報道，百度在當天向全國總代理下發了多份通知。
第一份文件是《關于百度推廣全行業客戶真實性驗證方式更新的通知》，要求對推廣客戶真實性進行對公賬戶驗證，對新客戶執行時間為7月25日，而老客戶從8月8日起如果觸發真實性驗證，也要采用對公驗證，并對無法通過驗證的客戶拒絕上線推廣。
第二份是《關于新增網絡棋牌類游戲為B類行業通知》，要求棋牌類游戲開戶，除了進行對公賬戶驗證，還需要提交ICP備案證明等文件。B類行業為百度內部對推廣客戶的劃分，醫療藥品等不少需要更多監管的行業都在這個類別。
一位百度中層員工向財新記者解釋，對公賬戶驗證意味著推廣公司需要在銀行有對公賬戶，并能正常進行收款，才能完成驗證，而銀行在設立對公賬戶時會另有一套現場驗證程序，使百度開戶文件更難造假。
此外，全國多個省份的分代理向財新記者證實了對公賬戶驗證的新要求。
除了百度內部，國家的監管環境也在發生改變。
6月25日，國家網信辦發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》，明確表示網信辦負責全國互聯網信息搜索服務的監督管理執法工作，地方網信辦依據職責，負責本行政區域內互聯網信息搜索服務的監督管理執法工作。
7月8日，受“魏則西事件”助推，國家工商總局又在官網上公布《互聯網廣告管理暫行辦法》，首次嘗試對互聯網廣告進行監管。
多次參與《暫行辦法》研討的南京大學法學院副教授宋亞輝對財新記者表示，該《暫行辦法》為互聯網廣告樹立了新標準，但在實踐中還需要細化。他表示，將付費搜索定性為廣告雖然“回應了公眾關切”，但搜索平臺背后要承擔義務到什么程度，該《暫行辦法》“尚無法一步解決”。
中國人民大學商法研究所所長劉俊海則認為，接下來監管的難點還是失信收益高于失信成本。他表示，無論是自然人還是法人，市場經濟中趨利避害的人性都是有弱點的，有些人在有些時候很難遏制自己對某些不當利益的追求。但他希望，互聯網行業可以而且必須堅持誠信和創新并舉、尤其注重誠信，因為“脫離誠信軌道的創新必然會導致欺詐和詐騙”。
堅持用戶至上嚴監管下業務多箭齊發
無論是國家監管的加強，還是百度的整改，歸根結底是對用戶利益的考量。
“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有30天!”事實上，百度也在反思內部文化的問題。
5月10日，百度在“魏則西事件”之后，公布了李彥宏名為《勿忘初心不負夢想》的內部信。信中，李彥宏表示，因為從管理層到員工對短期KPI的追逐，百度的價值觀被擠壓變形了，業績增長凌駕于用戶體驗，簡單經營替代了簡單可依賴，百度與用戶漸行漸遠，與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。
對此，李彥宏表示，百度要有壯士斷腕的決心，堅守用戶至上的價值觀，重新審視公司所有產品的商業模式，對不尊重用戶體驗的行為徹底整改。
與此同時，百度在業務上不斷調整，以人工智能為突破口，做更好的生態布局。2015年，百度大刀闊斧剝離業務，一方面，宣布“航母計劃”，將百度外賣和91桌面等10多個項目分拆，獨立融資;另一方面，將旗下OTA業務去哪兒與攜程換股合并。實踐證明，百度的項目分拆融資，得到了市場的擁抱。這些分拆項目，都有了長足的發展。
此外，在增收方面，百度從2015年底開始多箭齊發，加緊推進無人車、金融和云計算等新興業務的發展。
由于受到監管部門的調查，百度一些醫療保健行業的廣告客戶已經削減或者暫停了廣告支出。在7月28日公布的2016財年第二季度未經審計財報顯示，第二季度凈利潤為人民幣24.14億元(約合3.632億美元)，同比下滑34.1%。對此，李彥宏表示，“百度第二季度面臨的挑戰提醒我們，提供最好的用戶體驗、保持技術領先，是百度保持穩定增長、可持續發展及行業領導地位的關鍵驅動力?！?/p>
叫停貼吧代理商合作，是百度2016年7月這輪整改的一部分。百度官方向財新記者表示，停止貼吧商業化運作是“堅持以用戶利益為重”。
“依然相信百度是家好公司”的泛亞創始人兼CEO顏健鷗，在采訪中向百度建議，應該與代理商搭建一個更加健康的合作伙伴關系。“我一直覺得，代理商這個名詞過于單向了，而搜索和互聯網服務是需要交互的。如果一味從上至下單向地對待代理商，就接觸不到第一線的實際情況，產品升級缺少回饋機制?！彼麑ω斝掠浾哒f。
然而，破除舊有商業模式和利益格局障礙重重，在如此困局之下，李彥宏的“壯士斷腕”之舉，是對目前整個互聯網大環境下的破釜沉舟的決心與行動。而短暫的陣痛之后，百度獲得的是一場質的飛躍。
