自“4.17佰草節(jié)”連續(xù)三日天貓美妝冠軍成功收官之后，佰草集在線上渠道繼續(xù)深挖品牌外延與產(chǎn)品力。作為第一個(gè)真正意義上走出國(guó)門(mén)的中國(guó)化妝品品牌，以及兼具中國(guó)文化、東方美白的中草藥護(hù)理品牌，佰草集通過(guò)旗下明星“新七白系列”將“中國(guó)白”概念提升到新高度。隨著近期《SELF悅己》雜志首個(gè)《中國(guó)女性美白白皮書(shū)》的發(fā)布，國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤、游天翼關(guān)于“中國(guó)白”親身經(jīng)歷的真我表達(dá)，以及講述“真我耀白”態(tài)度的《不二·自白》微電影傳播，“中國(guó)白”這三個(gè)字再度引發(fā)媒體與消費(fèi)者的關(guān)注。那么，佰草集是如何讓“中國(guó)白”這一概念具像化?乃至于提到“中國(guó)白”就會(huì)想到佰草集呢?
每個(gè)女孩都有一個(gè)關(guān)于“中國(guó)白”的故事
作為中國(guó)第一套具有完整意義的漢方傳奇品牌，佰草集以傳承千年的七白古方為靈感，孕育出專寵中國(guó)女性的“新七白方”：白術(shù)、白芍、白芨、白蘞、白茯苓、白蒺藜、白鮮皮等七種中草藥，為中國(guó)肌膚理色、煥肌、潤(rùn)顏。從品牌創(chuàng)立至今，佰草集便打上了草本養(yǎng)白的中國(guó)式標(biāo)簽。然而在線上85后消費(fèi)者心中，除了有“穿越感”的歷史文化還要有現(xiàn)代感的表達(dá)訴說(shuō)，才能把品牌外延落地。
佰草集首先便是承接“4.17佰草節(jié)”期間打造的品牌基礎(chǔ)，再度攜手85后國(guó)際超模奚夢(mèng)瑤，推出中國(guó)白態(tài)度衍生廣告片，向粉絲解讀“中國(guó)白”。讓“溫潤(rùn)、本真、融雪瓷肌”的“中國(guó)白”成為佰草集的品牌標(biāo)簽，呈現(xiàn)在大眾眼前。
在這一輪的營(yíng)銷傳播中，上海家化數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部更玩出新概念，借助微電影短視頻擴(kuò)散，進(jìn)行口碑傳播。在微電影《不二·自白》中，通過(guò)講述一個(gè)90后女孩在戀愛(ài)、成長(zhǎng)中從模仿他人到回歸做出真我的心路歷程，表現(xiàn)佰草集“自然美,做真白”的品牌態(tài)度，與時(shí)下年輕人拒絕隨波逐流、崇尚個(gè)性美的期待不謀而合，短視頻上線1天就獲得80萬(wàn)的點(diǎn)擊量也標(biāo)志著品牌年輕化及數(shù)字營(yíng)銷的全新邁進(jìn)。
為了將消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)白”的態(tài)度更為具象，上海家化數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部更聯(lián)合《SELF悅己》雜志共同推出首份《中國(guó)女性美白白皮書(shū)》，通過(guò)諸如“93.2%的受訪女性認(rèn)同‘一百遮百丑’的說(shuō)法”、“96.9%的消費(fèi)者愿意嘗試七白方美白產(chǎn)品”等調(diào)查數(shù)據(jù)，向大眾打響了“養(yǎng)出中國(guó)白”的口號(hào)，完美契合時(shí)下消費(fèi)者所追求的健康白理念。
無(wú)論是偶像明星視角的現(xiàn)身說(shuō)法、還是與大眾平視的具有共鳴感的微電影、媒體大數(shù)據(jù)調(diào)研，都在通過(guò)各渠道具像化的與消費(fèi)者建立“中國(guó)白”的溝通，并進(jìn)一步塑造佰草集獨(dú)特的品牌數(shù)字化智商。
最夯組合：爆款“中國(guó)白”產(chǎn)品+爆款“明星直播”
在超模奚夢(mèng)瑤與微電影、美白白皮書(shū)形成的強(qiáng)大品牌張力的基礎(chǔ)上，上海家化數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部也通過(guò)整合線上線下資源，開(kāi)展了一系列具有創(chuàng)意的主題營(yíng)銷，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中頗為亮眼。自中國(guó)白態(tài)度首發(fā)開(kāi)始，上海家化以佰草集天貓旗艦店為主戰(zhàn)場(chǎng)，大力推廣新七白嫩膚面膜泥、玉顏透白三部曲、菁萃原液面膜等極具“中國(guó)白”特色的爆款產(chǎn)品，以及此前在4.17佰草節(jié)中廣受好評(píng)的潤(rùn)顏?zhàn)甜B(yǎng)京繡禮盒作為明星單品進(jìn)行預(yù)售。同時(shí)在佰草集會(huì)員權(quán)益日中，也展開(kāi)了積分抽獎(jiǎng)贏取6.18吳奇隆歌友會(huì)門(mén)票等一系列輕松、有趣的活動(dòng)進(jìn)行狂歡預(yù)熱活動(dòng)，讓更多地消費(fèi)者參與其中。
在營(yíng)銷落地上，上海家化數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部也下足了功夫，除視頻貼片、APP開(kāi)屏、垂直網(wǎng)站、戶外廣告、廣播等多屏硬廣進(jìn)行投放引流，通過(guò)河貍家、美拍等各大品牌APP跨界合作之外，還嘗試了“明星+平臺(tái)+品牌+直播”的新玩法。其中，5月31日，杜淳、陳歐在聚美優(yōu)品直播助陣佰草集典萃系列新品首發(fā)引爆全場(chǎng)，以最高峰值近200萬(wàn)粉絲觀看刷新聚美直播在線粉絲最高紀(jì)錄，通過(guò)明星效應(yīng)將佰草集品牌年輕、娛樂(lè)的態(tài)度無(wú)形植入消費(fèi)者的心中，從而進(jìn)行快速聚粉、互動(dòng)及二次營(yíng)銷，成功打造品牌與平臺(tái)直播互動(dòng)的經(jīng)典案例。
在品牌方大力打造“中國(guó)白”線上營(yíng)銷期間，恰逢“6
.6大聚惠”和“6.18年中促”兩個(gè)電商重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一系列的站內(nèi)站外的優(yōu)質(zhì)流量，通過(guò)佰草集“6.6大聚惠”，讓更多消費(fèi)者聚焦，也為接下來(lái)“6.18年中大促”的全面爆發(fā)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。年中促方興未艾，我們更有理由相信，上海家化還有王牌沒(méi)有亮出。除了正在與重要合作平臺(tái)著手建立自己的SCRM數(shù)據(jù)體系，以便更精準(zhǔn)地定位受眾用戶外，接下來(lái)的7.21企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)及8.27天貓集團(tuán)日以及后續(xù)與旗下更多核心品牌碰撞出的營(yíng)銷事件都將有機(jī)會(huì)成為上海家化深入立足中國(guó)文化，創(chuàng)新傳播營(yíng)銷的經(jīng)典案例。至于結(jié)果如何，也讓業(yè)界對(duì)這位中國(guó)日化業(yè)的龍頭老大更具期待!
