雷軍現(xiàn)身直播
與傳統(tǒng)秀場主播概念不同的是，移動直播讓素人有了展示自我的機(jī)會，同時也讓原本高高在上的名人走下“神壇”，粉絲可以用全新的方式與他們實(shí)時互動，至于他們喜愛的明星，甚至不用花費(fèi)高額的門票就能身臨其境般一睹自家偶像風(fēng)采。
上周，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在王思聰?shù)男茇圱V上開啟了自己的直播首秀。熊貓TV參與到《魯豫有約》這檔節(jié)目，對王健林進(jìn)行兩天的跟拍，通過直播的方式展現(xiàn)王健林一天的工作和生活，數(shù)據(jù)顯示最高峰時同時觀看人數(shù)超過了30萬。
無獨(dú)有偶，就在王健林開通直播的前兩天晚上，小米CEO雷軍把小米無人機(jī)的發(fā)布會搬到了包括小米直播在內(nèi)的27個平臺上。
雷軍一邊介紹著小米無人機(jī)的性能，一邊向用戶索要鮮花、跑車和游艇，雷軍甚至號召了小米高管給他的直播刷車隊。據(jù)說僅小米直播上就有超過了50萬觀眾圍觀，一直播上參與的網(wǎng)友超過百萬。作為雷軍多年的好友，凡客CEO陳年成為直播過程中參與互動最多的用戶之一，飛吻、游艇送到手軟。
此前，如果你體驗過市面上的這些在線直播軟件，就會發(fā)現(xiàn)，無論是界面還是內(nèi)容都相差無幾。直播本身瞄準(zhǔn)的大眾通俗文化、對高顏值美女帥哥的感官需求，這是導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的主要原因之一。“在線直播行業(yè)里幾無差異化可言，創(chuàng)新真的很難，大家拼的就是錢和資源。”某直播創(chuàng)業(yè)者對騰訊科技如是說。
現(xiàn)在，這種狀況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“手機(jī)直播這一偉大的時代來臨了。這種方式以全新的互動形式，動員企業(yè)家也來玩一玩。”雷軍在直播過程中這樣說。不僅是企業(yè)家，演藝明星也開始成為直播平臺的常客。
如何在眾多相似的平臺中尋找差異化吸引更高關(guān)注度，成為行業(yè)玩家們的亟待解決的難題。現(xiàn)在，他們開始嘗試把更多和名人相關(guān)的直播場景賦予其中，那么“名人效應(yīng)”會是解開內(nèi)容同質(zhì)化難題的那把金鑰匙嗎?
素人下臺 名人入駐
圖為演員劉濤、蔣欣、楊爍
4月7日，由演員劉濤主演的《歡樂頌》發(fā)布會在杭州舉行，發(fā)布會結(jié)束后劉濤在映客上開了直播，引來十多萬人圍觀，并迅速登上了映客熱榜。據(jù)說在直播結(jié)束后，仍然引來70多萬人來觀看。
據(jù)騰訊科技了解，劉濤的經(jīng)紀(jì)人最初是主動聯(lián)系到映客，剛開直播一個小時就達(dá)到了600多萬的粉絲量。“劉濤很會互動，她會拉來其他明星，知道怎么帶動大家玩兒開心，不過并非所有大牌明星都具備這樣的素質(zhì)。”映客的一位工作人員告訴騰訊科技。
比如在這場發(fā)布會后，劉濤就把“華妃”蔣欣、“霸道總裁”楊爍和“老干部”王凱拉到屏幕前和觀眾打招呼，蔣欣的出現(xiàn)更是引來用戶“華妃娘娘吉祥”的歡呼。
圖為陌陌CEO唐巖
劉濤并不是第一個吃螃蟹的人。此前，馬可、釋小龍、嚴(yán)屹寬、應(yīng)采兒、井柏然等演員就開通了映客。范冰冰更是在美拍上直播了巴黎時裝周，一小時漲粉10萬。一直低調(diào)的陌陌CEO唐巖也出來為陌陌直播站臺。
現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的名人動用直播來為即將發(fā)行的影視音樂作品進(jìn)行宣傳造勢，各大直播平臺也在爭搶明星首秀資源。
比如映客拿到了2016年BIGBANG演唱會的全程獨(dú)家總冠名，將會直播演唱會現(xiàn)場并在巡演期間對BIGBANG成員進(jìn)行獨(dú)家專訪。業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技透露，僅三場演唱會直播花絮的簽約費(fèi)就花了2000萬元。
圖為韓國演員宋仲基
“一直播”則冠名了因熱播劇《太陽的后裔》而走紅的韓國演員宋仲基的亞洲粉絲見面會。一直播創(chuàng)始人韓坤在接受媒體訪問時曾表示，不否認(rèn)行業(yè)內(nèi)有平臺出錢請明星直播，帶流量的行為，但“一直播”上的明星資源，都是自由合作，并無合同約束。
“明星，尤其是外國的明星有時更看重傳播能力。比如我說你的粉絲都在新浪微博上，你在其它平臺直播或許可以獲得十萬、幾十萬的人次觀看，但是你在‘一直播’上就會獲得千萬級別的觀看量。所以最后宋仲基選擇了在‘一直播’上直播。”韓坤說。
名人與平臺雙向帶動
名人和直播平臺的之間的關(guān)系是相互作用的，一方面平臺可以借助名人氣提升用戶關(guān)注度和品牌知名度，另一方面，名人也能借助平臺和粉絲產(chǎn)生更多互動。
韓坤表示，“直播也是一個很方便明星宣傳自己，與粉絲互動的工具，粉絲也能借助直播近距離實(shí)時互動接觸到明星。這其實(shí)對雙方都有好處，明星獲得了宣傳效應(yīng)，增加了跟粉絲的貼近性;直播平臺獲得了用戶和流量。”但他表示像“一直播”這樣依靠微博的平臺，更容易取得明星的信任，資源也就更廣，并不太需要去公關(guān)找明星過來直播。
有報道顯示，劉濤20分鐘的映客直播引發(fā)了71萬網(wǎng)友的圍觀;花椒直播了蔡依林演唱會，逾千萬網(wǎng)友進(jìn)行圍觀;一直播的“直播+明星+公益”戰(zhàn)術(shù)，使平臺上線5天播放量過億;溫兆倫在花椒直播后其百度指數(shù)從150飆漲到16700。
金沙江創(chuàng)投副總裁羅斌對騰訊科技表示，隨著明星市場和粉絲越來越被分化，他們也會面臨更多挑戰(zhàn)。“之前一個明星有很多粉絲，但是現(xiàn)在粉絲被分化了，比如一個網(wǎng)紅做得很好就有很多的粉絲，其實(shí)會去分化明星的市場。明星也要跟上時代，這是非常明顯的趨勢。”
不過對于直播平臺來說，“名人效應(yīng)”只是獲取更多用戶的方式，當(dāng)名人走后是否有足夠用戶留存下來才是關(guān)鍵所在。
脫離秀場“泥沼”
直播出現(xiàn)伊始，靠的就是網(wǎng)紅吸引粉絲打賞的模式，內(nèi)容主要是網(wǎng)紅表演和互動聊天，雖然移動直播時代各個平臺都在大眾化，但仍不可否認(rèn)，網(wǎng)紅依然是平臺上用戶的重要組成部分。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種方式具有一定局限性，比如輸出內(nèi)容單一，主播質(zhì)量參差不齊，平臺較難通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住核心用戶。
除了內(nèi)容質(zhì)量，一些主播為了增加人氣，嘗試用過分的表演尺度吸引粉絲，這讓直播平臺難以擺脫打色情擦邊球的嫌疑。不過在監(jiān)管趨嚴(yán)和尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的壓力下，直播平臺也在嘗試打破色情枷鎖。
這從一些直播平臺去公會化所做的努力上便能看出一二。在他們眼中，色情內(nèi)容的產(chǎn)生和經(jīng)紀(jì)人的趨利總是有著千絲萬縷的聯(lián)系。
“公會制度下，主播會背負(fù)流量、排名、引導(dǎo)用戶送禮這樣的任務(wù)，公會經(jīng)紀(jì)人還會做崗前和定期培訓(xùn)，這就導(dǎo)致個別平臺會出現(xiàn)違規(guī)事件，輕則穿著暴露、重則涉黃。而這是在線直播平臺不愿見到的。”一位不愿透露姓名的某知名移動直播創(chuàng)始人說。
因此，請名人站臺似乎是個不錯的主意。至少直播平臺可以憑借名人效應(yīng)吸引更多粉絲，從而激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作的動力，形成一種良性循環(huán)，吸引和留住用戶。
傳統(tǒng)直播后來居上
面對在線直播新星，已經(jīng)擁有江湖地位的傳統(tǒng)直播秀場在言語上顯得似乎并不在意。
“在9158看來，新興的移動在線直播的確會給他們帶來一些影響，但放眼整個社交視頻領(lǐng)域，發(fā)展高峰期已過，再加上越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，讓這一細(xì)分行業(yè)進(jìn)入了平穩(wěn)期。”9158方面對騰訊科技表示。
但實(shí)際行動卻證明，它們并不敢真的掉以輕心，搭載名人效應(yīng)是它們卷土重來的重要方式。
現(xiàn)在，9158已經(jīng)將所有產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)到移動端。移動端用戶的獲取、移動端用戶收入的增長也比較快，平均月度活躍用戶由2014年的約1,440萬人增加至2015年的1,750萬人，同期的平均季度付費(fèi)用戶則由約65萬人增加至77萬人，同時也在引入日韓主播。
YY也在很早的時候就啟動了在線教育和游戲直播等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，尤其是在游戲直播領(lǐng)域，YY在2014年11月大力推出了獨(dú)立于秀場之外的虎牙直播并砸進(jìn)7億人民幣;今年年初，歡聚時代CEO李學(xué)凌的一句“過去，我創(chuàng)造YY，今天我發(fā)明ME!”正式宣告歡聚時代憑借ME直播殺入手機(jī)直播領(lǐng)域。
為了能夠在在線直播市場中分得一杯羹，ME直播攜手韓國IMBC在國內(nèi)首次以直播形式上線韓國綜藝節(jié)目。而IMBC是韓國三大電視臺之一MBC的唯一上市子公司，國內(nèi)大紅大紫的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》、《我是歌手》、《蒙面歌王》等皆出自MBC之手。
和以前的社交媒體一樣，名人效應(yīng)無疑會幫直播平臺起到導(dǎo)流的作用，但名人終歸還是名人，他們不會也不太可能保持高頻率出現(xiàn)在直播平臺里，最終靠的還是素人。
就像聚范直播CEO汪海濱所說的那樣，對于視頻直播平臺來講，如果后續(xù)內(nèi)容輸出不能填補(bǔ)用戶的需求，一旦用戶流失將會大大增加單個用戶的引流成本，而如果依靠持續(xù)的明星曝光獲取關(guān)注，難免陷入反復(fù)“燒錢”的輪回。
