在團(tuán)購大潮席卷世界的時(shí)候，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波和滿座網(wǎng)創(chuàng)始人馮曉海就曾先后表示以商品為主的團(tuán)購模式不會(huì)長遠(yuǎn)，團(tuán)購的核心模式應(yīng)該是把線下的服務(wù)和線上資源結(jié)合。而幾年后，以線下服務(wù)集合線上資源為主要模式的O2O卻讓傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購幾盡消亡。
近日有消息稱，隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合并，其對(duì)團(tuán)購商戶的要求變得更加“苛刻”，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會(huì)所、健身等行業(yè)的商戶均被美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要求繳納數(shù)額為5000元至20000元/年不等的上架費(fèi)，部分行業(yè)還需捆綁數(shù)千元的商戶通以及推廣費(fèi)。除此之外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將上述行業(yè)的團(tuán)購抽成比例從合并前的1%-6%提升至10%-15%，部分原團(tuán)購抽成比例為12%-15%的行業(yè)，也被提升至15%-18%。
對(duì)此，美團(tuán)回應(yīng)稱是“在綜合了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和習(xí)慣、商家權(quán)益、行業(yè)規(guī)范之后，做出的正常業(yè)務(wù)調(diào)整。”“對(duì)于個(gè)別銷售采取‘強(qiáng)制收費(fèi)、否則下架’的情況，一直是美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)堅(jiān)決杜絕的，也無上架費(fèi)之說。”
一位美團(tuán)內(nèi)部人士則對(duì)騰訊科技表示：“對(duì)于美團(tuán)而言，去團(tuán)購化將成為常態(tài)，在團(tuán)購中積累下來的線下用戶合作關(guān)系將平移到美團(tuán)外賣、貓眼電影等多個(gè)O2O子品牌中。”
這意味著團(tuán)購行業(yè)最后一個(gè)重量級(jí)玩家也將逐漸放棄這個(gè)領(lǐng)域。
去團(tuán)購化加速
團(tuán)購的故事始于2010年春天，在短短的幾年里，團(tuán)購就經(jīng)歷了資本寵兒、千團(tuán)大戰(zhàn)、IPO折戟、資本寒冬、裁員關(guān)站、移動(dòng)興起等等一系列過山車式的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也從原有的單一獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，開始增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購頻道甚至復(fù)合型團(tuán)購交易平臺(tái)等多業(yè)態(tài)共存的態(tài)勢(shì)。
時(shí)間到了2015年，團(tuán)購行業(yè)開始向O2O概念升級(jí)轉(zhuǎn)變，O2O的春風(fēng)吹向了包括餐飲外賣、電影、酒店在內(nèi)的許多細(xì)分行業(yè)。尤其是在餐飲行業(yè)，后出現(xiàn)的百度外賣、餓了么等餐飲領(lǐng)域的細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)原有的團(tuán)購模式造成了強(qiáng)烈沖擊。
轉(zhuǎn)型顯得勢(shì)在必行，2015年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、糯米等團(tuán)購網(wǎng)站高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型，主要思路都是去團(tuán)購化。據(jù)介紹，所謂去團(tuán)購化并不是完全拋棄團(tuán)購業(yè)務(wù)，而是團(tuán)購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費(fèi)模式之一，把原有業(yè)務(wù)升級(jí)為綜合的O2O服務(wù)提供商。
去年4月，大眾點(diǎn)評(píng)正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費(fèi)場(chǎng)景的方式甚至被點(diǎn)評(píng)推舉到公司戰(zhàn)略的高度，點(diǎn)評(píng)想用它來顛覆團(tuán)購。
事實(shí)證明閃惠確實(shí)比團(tuán)購更符合到店消費(fèi)的場(chǎng)景。閃惠上線僅僅四個(gè)月后，閃惠就幫助點(diǎn)評(píng)攻下全國33個(gè)城市成為市場(chǎng)份額第一，并且多個(gè)城市的閃惠交易額占比超過了團(tuán)購。
美團(tuán)CEO王興則在多年前就提出了“T戰(zhàn)略”，即以團(tuán)購作為橫線，縱向進(jìn)入包括電影、酒店旅游、外賣等細(xì)分領(lǐng)域。
其中美團(tuán)在去年7月對(duì)整個(gè)組織架構(gòu)的調(diào)整(包括設(shè)立外賣配送和酒店旅游事業(yè)群、到店事業(yè)群，成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司)被看作是去團(tuán)購化發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美團(tuán)進(jìn)入酒店業(yè)態(tài)的做法是以預(yù)訂為主，而外賣業(yè)務(wù)更是沒有團(tuán)購的影子。
對(duì)于百度糯米的O2O業(yè)務(wù)來說，團(tuán)購只是其中之一，此外還有到店付、儲(chǔ)值卡、代金券等產(chǎn)品。
以餐飲行業(yè)為例，除了給商戶帶來海量用戶外，百度糯米還為商戶提供了集在線預(yù)訂、排隊(duì)、點(diǎn)菜、外賣等流程服務(wù)，代金券、儲(chǔ)值卡、信用支付等金融服務(wù)，食材供應(yīng)鏈、員工招聘管理等企業(yè)經(jīng)營服務(wù)，并提供線上線下會(huì)員CRM管理、大數(shù)據(jù)個(gè)性化營銷服務(wù)等一系列組合拳，以技術(shù)化O2O為商戶賦能。
糯米還發(fā)布了“會(huì)員+”機(jī)制加速O2O業(yè)務(wù)的去團(tuán)購化，并試圖與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會(huì)員體系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)商家與平臺(tái)互惠共贏的局面。
事實(shí)上，團(tuán)購市場(chǎng)已經(jīng)從多年前的瘋狂轉(zhuǎn)到了更為理性的階段，對(duì)于消費(fèi)者而言，除了看重價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也會(huì)希望通過平臺(tái)的多項(xiàng)功能滿足自身需求。
團(tuán)購的剩余價(jià)值
作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，團(tuán)購在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境下正在迎來黃昏。各個(gè)平臺(tái)去團(tuán)購化的動(dòng)作是表象，真正原因?qū)崉t是團(tuán)購的諸多弊病。
團(tuán)購對(duì)于商家品牌的傷害是團(tuán)購行業(yè)需要破局的最重要原因之一，“商家對(duì)于團(tuán)購其實(shí)是恨大于愛的。”大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤曾如此認(rèn)為。團(tuán)購對(duì)商家品牌傷害很大，而且隨著時(shí)間推移，商家對(duì)于團(tuán)購的憎恨度會(huì)越來越強(qiáng)，買團(tuán)購券的通常是為了便宜而走復(fù)雜流程的消費(fèi)者，這對(duì)商家而言沒有黏性和長期發(fā)展力。
江邊城外是早期參與閃惠功能的商家。其總經(jīng)理孟洪波稱，江邊城外烤全魚已經(jīng)是個(gè)知名品牌，每到就餐高峰期，門店內(nèi)外都是排位的顧客，如果江邊城外提供團(tuán)購服務(wù)，勢(shì)必將這些本來的正價(jià)群體導(dǎo)向了團(tuán)購人群，損害了品牌利潤。同樣，這也是海底撈始終不做團(tuán)購的原因之一。
百度糯米副總經(jīng)理傅海波則認(rèn)為，團(tuán)購時(shí)期大家都在做爆款、特價(jià)菜、套餐，所有服務(wù)是定制化的，一方面平臺(tái)運(yùn)營效率低，另一方面商戶的長期利益會(huì)受損。
隨著到店付、儲(chǔ)值卡、代金券等新的方式出現(xiàn)，這些形態(tài)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)消費(fèi)，儲(chǔ)值卡可以幫助平臺(tái)積累會(huì)員、沉淀品牌。而這些才是商家更為看重的東西。
百度糯米的數(shù)據(jù)也證明了去團(tuán)購化方向的正確性。其負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，其數(shù)據(jù)顯示，用戶使用“到店付”支付的金額增長迅猛，儲(chǔ)值卡支付流水增速也很不錯(cuò)，而團(tuán)購、代金券等支付金額在不斷下降。
不過，盡管團(tuán)購已經(jīng)基本結(jié)束，但毋庸置疑的是，對(duì)于新商戶和頻次不高的商戶來說，團(tuán)購仍然不失為一個(gè)吸引更多用戶的好辦法。
百度糯米也仍然相信團(tuán)購仍會(huì)在一些特定的行業(yè)或品類占據(jù)一小部分比例。其負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，總體來看，團(tuán)購將主要作為一種拉新方式，用來做些促銷活動(dòng)，如新品推薦、招牌品類推進(jìn)，以吸引用戶，成為商戶吸引客流的一種專項(xiàng)工具，與其他產(chǎn)品與服務(wù)形成O2O組合拳。
4年前，團(tuán)購行業(yè)展現(xiàn)出了任何一個(gè)行業(yè)都未曾有過的發(fā)展速度。但當(dāng)熱潮消退、理性浮現(xiàn)、O2O巨頭入侵時(shí)，曾經(jīng)驕傲的飛魚不得不接受也不得不接受慢慢隱去的命運(yùn)。
