就5月18日有媒體對(duì)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的誤讀，中怡康有必要對(duì)如何看待中國(guó)彩電市場(chǎng)做一個(gè)解讀。
中國(guó)市場(chǎng)之大
蓋華夏之大，東西縱橫5200公里，南北通達(dá)5500公里;既有北上廣深執(zhí)中華發(fā)展之牛耳，又有生機(jī)勃勃、活力無(wú)限的若干中小城市，還有廣袤無(wú)垠的農(nóng)村地區(qū)。面對(duì)這樣一個(gè)巨大的、社會(huì)分層明顯的國(guó)度，若想掌握其全貌，怕是要請(qǐng)神仙了。
由于市場(chǎng)的復(fù)雜多樣性，中怡康在調(diào)查中國(guó)家電市場(chǎng)情況的時(shí)候選擇了典型樣本監(jiān)測(cè)的方法。那就是選擇盡可能多的公共銷售門店，將他們的銷售數(shù)據(jù)匯總到一起。不同于企業(yè)使用全渠道的概念，中怡康的市場(chǎng)數(shù)據(jù)一定是基于一個(gè)樣本范圍之內(nèi)的。正如最近傳統(tǒng)品牌和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌究竟誰(shuí)是4月市場(chǎng)第一的討論，就是雙方使用了不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)品牌使用的是中怡康公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)品牌使用的是公共平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)+自有平臺(tái)數(shù)據(jù)，存在不一致的口徑。
中怡康目前的線下周度和月度零售監(jiān)測(cè)的樣本是1136個(gè)市縣的8603家門店(無(wú)專賣店);線上周度的數(shù)據(jù)樣本來(lái)源于9大公共電商平臺(tái)的周度數(shù)據(jù)(不含企業(yè)自有網(wǎng)站)。中怡康每時(shí)每刻都在努力增加自己的樣本，希望盡可能通過樣本實(shí)現(xiàn)管中窺豹的目標(biāo)。
中怡康目前所零售監(jiān)測(cè)的彩電、冰箱、空調(diào)、熱水器、空氣凈化器、豆?jié){機(jī)等共計(jì)54個(gè)家電品類都是基于上述的樣本范圍，我們對(duì)市場(chǎng)的分析也是基于這個(gè)樣本范圍的，下面就這個(gè)樣本范圍內(nèi)的彩電市場(chǎng)情況做一個(gè)介紹和分享。
彩電市場(chǎng)壓力之大
目前中國(guó)彩電市場(chǎng)壓力之大主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間小;二是價(jià)格下降帶來(lái)的銷售金額萎縮。
中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雖然第一季度線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)45.5%，但是線下市場(chǎng)卻有比較大的下滑，零售量同比下降10.6%。雖然4月的數(shù)據(jù)有明顯好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的雙雙增長(zhǎng)，其中線上增長(zhǎng)45.8%，線下增長(zhǎng)13.1%，但是我們要看到這種增長(zhǎng)的背后是對(duì)五一消費(fèi)的提前，中怡康認(rèn)為4月市場(chǎng)較第一季度好轉(zhuǎn)“很難用‘小陽(yáng)春’來(lái)形容”，5月市場(chǎng)的壓力會(huì)更大。
行業(yè)價(jià)格下降是另一個(gè)讓人擔(dān)憂的問題，2016年開年價(jià)格下降幅度之大超出了所有人的預(yù)計(jì)。第一季度、4月和五一線下的價(jià)格分別同比下降8.8%，12.1%，16.0%;線上的價(jià)格也有較大的降幅，分別同比下降17.9%，16.6%，18.1%。
市場(chǎng)空間小帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
整體市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，意味著行業(yè)參與者要想擴(kuò)大自身的規(guī)模，就必須主動(dòng)出擊，搶奪市場(chǎng)份額，2016年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈會(huì)遠(yuǎn)超過去幾年。這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在五一傳統(tǒng)假日促銷周期表現(xiàn)得尤為明顯。同時(shí)隨著人造消費(fèi)節(jié)點(diǎn)對(duì)假日的分流，四月市場(chǎng)已經(jīng)提前進(jìn)入白刃化的狀態(tài)。
在線下，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌希望穩(wěn)固自己的既有市場(chǎng)地位，并取得增長(zhǎng)。中怡康線下1136個(gè)市縣8603家門店的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，4月液晶電視銷售141.5萬(wàn)臺(tái);在線上，互聯(lián)網(wǎng)品牌異軍突起，14周到18周(3月28日到5月1日)，中怡康線上公共渠道零售監(jiān)測(cè)的周度數(shù)據(jù)顯示共銷售132.3萬(wàn)臺(tái)，詳見下圖。
個(gè)性化高端產(chǎn)品是出路
面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以及對(duì)價(jià)格下行的擔(dān)憂，中怡康認(rèn)為個(gè)性化高端產(chǎn)品是出路。個(gè)性化高端產(chǎn)品在中怡康看來(lái)有兩個(gè)方面：
一是大板、4K、HDR等產(chǎn)品規(guī)格以及功能的變革。從四月份的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論線下還是線上，大尺寸已經(jīng)是用戶的摯愛，50寸及以上的液晶電視在線下的市場(chǎng)占有率是40.1%，線上是37.2%。此外4K的市場(chǎng)份額雖然線上比線下略有差異(25.7%
VS 53.6%)，但是這種差異在將來(lái)會(huì)有很好的彌補(bǔ)，中怡康認(rèn)為半年后線上4K的占有率會(huì)向目前線下的占有率看齊。
二是面向80后、90后新一代消費(fèi)者，開發(fā)符合新一代消費(fèi)者特性的產(chǎn)品。
目前中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)正在發(fā)生著深刻的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在向社群經(jīng)濟(jì)變化，正如新華書店到邏輯思維的模式變化一樣，電視產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)和內(nèi)容的需求更多關(guān)聯(lián);傳統(tǒng)的屌絲經(jīng)濟(jì)開始走向輕奢，個(gè)性化高端產(chǎn)品是這種變化下的趨勢(shì)。
