分享嘉賓 郭成林：

　　現(xiàn)任北京尚域營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)第一家定位“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型咨詢(xún)”機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新一整套關(guān)于“戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道”轉(zhuǎn)型方法論。2012年最早在清華大學(xué)、北京大學(xué)等國(guó)內(nèi)總裁班宣講轉(zhuǎn)型課程，國(guó)內(nèi)多家上市公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)。

　　翻篇吧，品牌機(jī)會(huì)才剛來(lái)

　　品牌不是新鮮詞，在中國(guó)它一直被各個(gè)企業(yè)所關(guān)注。然而中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的理解，有很多誤差。

　　中國(guó)品牌近30年發(fā)展主要經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。

　　第一個(gè)階段以70后、60后為主的人群，他們生長(zhǎng)在物質(zhì)匱乏的年代。他們從小吃不飽穿不暖，所以說(shuō)這代人在十年前掌握著市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。所以這一代企業(yè)家，從小帶來(lái)的危機(jī)感，導(dǎo)致他們?cè)谧銎髽I(yè)的時(shí)候，主要以企業(yè)的生存為底線(xiàn)。更關(guān)注的是企業(yè)的規(guī)模和銷(xiāo)量。因?yàn)椋@時(shí)候中國(guó)的整個(gè)社會(huì)需求也是物質(zhì)需求為主的。

　　第二個(gè)時(shí)代是80后人群，生活在物質(zhì)平衡年代，這是過(guò)度的一代。

　　第三個(gè)階段是90后以及00后人群，他們生長(zhǎng)在物質(zhì)過(guò)剩的年代，國(guó)家各行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩。在物質(zhì)需求被滿(mǎn)足之后，他們的需求正轉(zhuǎn)向精神需求層面。

　　從物質(zhì)匱乏、到物質(zhì)平衡，再到物質(zhì)過(guò)剩，強(qiáng)調(diào)三個(gè)階段的意義是什么?一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家在解決了物質(zhì)需求之后，這個(gè)民族開(kāi)始關(guān)注精神需求，這才真正到了運(yùn)作品牌的時(shí)候。

　　現(xiàn)在真正掌控市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)是90后、00后，為什么?因?yàn)槟昵嘁淮膶徝乐苯訉?duì)他的家長(zhǎng)造成很大的影響。我可以斷定：他們幾乎掌握著這個(gè)時(shí)代的任何產(chǎn)品的審美權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用越來(lái)越強(qiáng)大。

　　從這一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)的品牌才真正開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)的品牌機(jī)會(huì)才真正來(lái)了。

　　中國(guó)品牌的軟肋：今天干著昨天的事，卻還夢(mèng)想著擁抱明天

　　直至今日，中國(guó)的企業(yè)依然把牌子和品牌混為一談。

　　娃哈哈是品牌還是牌子?它更像一個(gè)牌子。

　　我個(gè)人理解的品牌，就是如果它突然消失，買(mǎi)不到它的產(chǎn)品，有沒(méi)有消費(fèi)者為此感到痛苦。如果不為它感到痛苦，它一定不是品牌，這是精神層面需求判斷的特點(diǎn)。

　　比如安踏運(yùn)動(dòng)鞋，如果它突然關(guān)閉工廠(chǎng)不做運(yùn)動(dòng)鞋了，中國(guó)的消費(fèi)者有多少人會(huì)為它感到痛苦嗎?很少!因?yàn)檫@時(shí)候我還可以選擇360、特步。

　　比如李寧，這兩年遭遇了企業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸，甚至關(guān)了上千家店，現(xiàn)在恢復(fù)開(kāi)店。假設(shè)李寧這個(gè)品牌消失了，中國(guó)的消費(fèi)者有多少人會(huì)為它感到惋惜嗎?我想一定有很多成年人為它惋惜!但85后、90后甚至00后又有多少人會(huì)感到惋惜呢?他們很可能表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度，因?yàn)樗麄兛梢岳^續(xù)選擇阿迪達(dá)斯、耐克、紐百倫。

　　我說(shuō)一個(gè)品牌到底是不是品牌?最關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者能不能離開(kāi)你，消費(fèi)者對(duì)你是否有精神上的依賴(lài)。

　　中國(guó)的企業(yè)家們，對(duì)品牌普遍是既重視又忽視。“重視”是因?yàn)樗榔放频闹匾裕踔敛环碛衅放茐?mèng)想;“忽視”是因?yàn)樽銎放菩枰芏鄺l件，比如資本投入、對(duì)品牌的理解尤其是對(duì)品牌精神層面的理解……這是中國(guó)目前所有企業(yè)的一個(gè)很大的軟肋和短板。

　　下面我跟大家分享兩個(gè)圖片大家對(duì)比一下，一個(gè)國(guó)內(nèi)的品牌，一個(gè)國(guó)際品牌。我們通過(guò)兩張海報(bào)看一下這種運(yùn)作品牌的水準(zhǔn)有什么樣的差異?

　　第一張海報(bào)是香奈兒5號(hào)，瑪莉蓮-夢(mèng)露代言。它有一句廣告語(yǔ)就是“晚上睡覺(jué)我只穿香奈兒5號(hào)”。瑪莉蓮-夢(mèng)露是性感女明星，這句廣告語(yǔ)所營(yíng)造出的性感和浪漫的氛圍，讓全球女性趨之若鶩。這是典型西方品牌的塑造方法，它的品牌是完全尊重直面人性本質(zhì)的需求。

　　再看另外一張圖片匯仁腎寶，底下一句話(huà)“是不是腎透支了?”，這就是中國(guó)品牌的運(yùn)作方法。腎虧的消費(fèi)者一定是悄悄買(mǎi)、悄悄吃，所有男人不可能公開(kāi)消費(fèi)，這類(lèi)品牌運(yùn)作的層次非常低端，直奔的是功能訴求。

　　匯仁腎寶還用過(guò)一句廣告語(yǔ)“他好，我也好”，直接訴求的是結(jié)果，也是停留在功能層面。還有“怕上火喝王老吉”等等，這是中國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)象。

　　中國(guó)品牌跟西方最大的差異，就是在情感訴求和精神洞察上。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，大部分的玩法是“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”，其實(shí)就是線(xiàn)下的產(chǎn)品搬到線(xiàn)上去賣(mài)。其實(shí)，這些企業(yè)更應(yīng)該做的是“+情感”。

　　比如“三只松鼠”這個(gè)品牌，同樣是堅(jiān)果產(chǎn)品，為什么它給人的感覺(jué)更好?就是因?yàn)樗M(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中加入了情感要素。

　　一個(gè)企業(yè)如果把一個(gè)品牌做好，他必須成為人類(lèi)情感專(zhuān)家，要能夠深刻洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

　　其實(shí)人類(lèi)的訴求永遠(yuǎn)沒(méi)有變過(guò)。男人的訴求就兩個(gè)字“征服”，女人訴求兩個(gè)字就“愛(ài)情”。你把愛(ài)情給演繹好了，基本上你這個(gè)品牌就能成功。國(guó)外的大牌基本都是在演繹女性各個(gè)角度性感和時(shí)尚，她們永遠(yuǎn)都是在做這件事情。這個(gè)是人類(lèi)情感的永恒追求。

　　品牌防碎法則：不追碎片，被碎片追

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)最大的特點(diǎn)就是信息碎片化。過(guò)去“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)一出來(lái)就能快速賣(mài)貨;“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，幾乎把鉆石行業(yè)炒熱了。而最近幾年，這種依賴(lài)一句廣告語(yǔ)就能賣(mài)貨的現(xiàn)象幾乎消失了。

　　因?yàn)椋裉烊w網(wǎng)民都在創(chuàng)造詞匯、創(chuàng)造“廣告語(yǔ)”，一個(gè)企業(yè)依靠一句廣告語(yǔ)就能被消費(fèi)者記住、就能走紅的時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，更關(guān)注視覺(jué)感受，更看重整體風(fēng)格和調(diào)性，這就是我所說(shuō)的“品牌style”。

　　我們通過(guò)以下幾個(gè)例子來(lái)看什么是品牌Style，品牌Style的作用是什么。

　　看到這幅畫(huà)面，我們能想到流行音樂(lè)之王邁克爾-杰克遜，他的禮帽、肢體動(dòng)作甚至他胳膊上的袖標(biāo)，都構(gòu)成了他的視覺(jué)Style。這個(gè)Style造成的結(jié)果就是他個(gè)人唱片銷(xiāo)售過(guò)億，目前為止沒(méi)有人能打破。

　　再看洋河藍(lán)色經(jīng)典，它是近年來(lái)所有老八大名酒中唯一一個(gè)脫穎而出的品牌。它沒(méi)有去做復(fù)古，沒(méi)有訴求多深厚的歷史，而是面向時(shí)尚，真正從那堆考古型白酒里面脫穎出來(lái)。

　　洋河藍(lán)色經(jīng)典訴求男人的情懷。背身的女人曲線(xiàn)優(yōu)美保持著神秘感，表達(dá)著夢(mèng)幻中的性感。這張視覺(jué)海報(bào)非常有殺傷力。后來(lái)洋河沒(méi)有繼續(xù)在男人情懷基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，只是停留在畫(huà)面上，也是非常遺憾的。

　　通過(guò)上面的案例可以看出，中國(guó)在品牌塑造方面尚不成熟，對(duì)品牌理論的理解也有些片面，基本上把品牌和廣告打上對(duì)號(hào)，把品牌等同于品牌知名度。而往往換一個(gè)廣告，也就把曾經(jīng)一時(shí)的成功之處，徹底放棄了。

　　中國(guó)企業(yè)總是在功能層面上做訴求，花錢(qián)不少，效果不佳。比如說(shuō)食品行業(yè)的肉松餅，我們知道火了一年就下滑了，我估計(jì)蒸蛋糕在今年下半年的勢(shì)頭也會(huì)下去。因?yàn)橄M(fèi)者需要的不只是口味的新鮮感。

　　只有擁有植入消費(fèi)者心中的品牌Style，品牌才能成功，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得更加重要。互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代不要想著追逐碎片，你追不過(guò)來(lái)的。相反，我們應(yīng)該塑造自己的品牌Style，讓那些碎片被你吸引，讓你的品牌成為磁鐵去吸引碎片。

　　大家看看這張圖片，這張圖片看起來(lái)很黃很暴力，這是CK的牛仔褲的廣告。

　　假如是中國(guó)的牛仔褲品牌，會(huì)怎么做?中國(guó)企業(yè)一定說(shuō)我的布料來(lái)自多少道工序縫制，價(jià)格多么優(yōu)惠。中國(guó)企業(yè)做的訴求都是這類(lèi)訴求，但消費(fèi)者越來(lái)越不關(guān)心這些。你看CK這張海報(bào)，只需要寫(xiě)上CK這個(gè)商標(biāo)就夠了。

　　這個(gè)巨幅海報(bào)是我在北京的一個(gè)商場(chǎng)墻面上看到的。我發(fā)現(xiàn)幾乎90%男人經(jīng)過(guò)這個(gè)墻的時(shí)候都會(huì)回頭看這個(gè)海報(bào)。

　　這個(gè)圖片是我們尚域做的一個(gè)案例，將花生牛軋?zhí)堑拿指某闪伺＼?991。這個(gè)品牌展示，我們希望塑造什么品牌Style?是經(jīng)典。

　　這張海報(bào)是來(lái)自于民國(guó)時(shí)期上海電影海報(bào)。現(xiàn)在人們可能不知道它來(lái)自什么，但給人感覺(jué)一定是經(jīng)典，海報(bào)上的字體都是按照當(dāng)時(shí)民國(guó)時(shí)期的海報(bào)字體設(shè)計(jì)的。如今，馬大姐花生牛軋?zhí)且呀?jīng)成為行業(yè)第一品牌，銷(xiāo)售額接近3億，是馬大姐三個(gè)大單品之一。

　　我們中國(guó)人不太擅長(zhǎng)做品牌，其實(shí)還有一個(gè)深層次的原因，中國(guó)人、中國(guó)文化的內(nèi)斂害羞的文化傳統(tǒng)，讓我們羞于表達(dá)產(chǎn)品背后的情感。

　　比如中國(guó)的內(nèi)衣品牌，他很難去大膽渲染女人的性感。尤其是上一代的老板，更少有這種意識(shí)。現(xiàn)在我們看到西方尊重人性，他大膽宣揚(yáng)，但并不惡俗。

　　總結(jié)一下，不論是西方還是中國(guó)，成功的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)：都是塑造了一個(gè)獨(dú)有的、清晰的品牌Style，正是這種品牌Style打動(dòng)了主流消費(fèi)者。

　　但是強(qiáng)調(diào)一下，品牌Style不是視覺(jué)符號(hào)，不要把它俗套地想象成“藍(lán)瓶的鈣”，“好喝的鈣”，“健康的鈣”等等符號(hào)。品牌Style包括這些品牌符號(hào)，但更多的是營(yíng)造的氛圍讓消費(fèi)者感動(dòng)，催化消費(fèi)者的夢(mèng)想。

　　品牌Style的內(nèi)核，是要定位好你在消費(fèi)者心目中你要滿(mǎn)足他哪一個(gè)細(xì)分情感的追求，把這個(gè)定好之后，你接下來(lái)要做的事情就是，通過(guò)創(chuàng)意的持續(xù)變化和持續(xù)表達(dá)，來(lái)影響消費(fèi)者。

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