中國新春以來的互聯(lián)網(wǎng)最熱事件莫過于papi醬的走紅，在其以短視頻迅速躥紅并憑1.2億元估值拿下1200萬元投資后，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅未來發(fā)展的探討已不能更熱。
這種網(wǎng)紅效應(yīng)同樣引起了美國硅谷投資人的關(guān)注，在近期Papi醬事件火熱之時(shí)，美國中經(jīng)合集團(tuán)合伙人劉勇向新浪科技就“美國網(wǎng)紅的發(fā)展歷程和商業(yè)模式”發(fā)表了看法。
在接受新浪科技采訪時(shí)，這位于大洋彼岸的創(chuàng)投人士告訴新浪科技，美國VC對(duì)于網(wǎng)紅的熱度感到驚奇驚奇，但認(rèn)為目前所謂的“網(wǎng)紅”并非新興產(chǎn)物，特別在美國，21世紀(jì)開始時(shí)便屢見不鮮。
而且硅谷創(chuàng)投人士也談到了網(wǎng)紅現(xiàn)象共同面臨的最根本問題：商業(yè)變現(xiàn)。他通過追溯，向新浪科技展現(xiàn)了美國網(wǎng)紅的發(fā)展歷程和商業(yè)變現(xiàn)之痛。
美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程
美國網(wǎng)絡(luò)紅人(internet
celebrity)從21世紀(jì)初便開始出現(xiàn)，因?yàn)槊绹泻芏嗾嫒诵愎?jié)目，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上征集一些視頻短片，在這個(gè)過程中通過電視或網(wǎng)絡(luò)媒介催生網(wǎng)絡(luò)紅人。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上特別流行或火爆的內(nèi)容“internert
meme”，如國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上非常活躍的段子一樣，也會(huì)大勢(shì)傳播。
Youtube的出現(xiàn)，掀開網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)的大幕。美國從2005、2006年進(jìn)入大量網(wǎng)紅誕生的時(shí)期，很多視頻紅人隨著Youtube紅火起來。實(shí)際上，在Youtube上除了小視頻剪輯，還有很多非常有才華的音樂從業(yè)者，如韓裔原創(chuàng)歌手David
Choi在Youtube有超百萬的粉絲，其在2006年便開始維護(hù)Youtube頻道發(fā)布自己的音樂直到現(xiàn)在。10多年時(shí)間里他隨著Youtube一起成長，同時(shí)Youtube也孕育了和他類似的一批網(wǎng)絡(luò)紅人。
不過最初這批網(wǎng)絡(luò)紅人變現(xiàn)模式相對(duì)局限，因?yàn)槊绹鼙妼?duì)于直接在產(chǎn)品里插入廣告比較反感，再加上很多美國網(wǎng)紅最初進(jìn)入視頻領(lǐng)域時(shí)目的單純，即希望有一個(gè)渠道能讓自己的音樂作品和能力得到展現(xiàn)，所以商業(yè)模式及變現(xiàn)沒國內(nèi)這么多樣化。
在Youtube之后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用Instagram的崛起，從圖片層面又誕生了一批新的網(wǎng)絡(luò)紅人。這批網(wǎng)絡(luò)紅人的盈利模式也逐漸清晰起來，因?yàn)楫吘筜outube平臺(tái)有自己的大量的廣告營收，Youtube會(huì)自動(dòng)在視頻里嵌入廣告，但I(xiàn)nstagram最初幾年一直沒有廣告功能，這就賦予該平臺(tái)上的網(wǎng)紅有機(jī)會(huì)去通過自己的粉絲吸引廣告。
與此同時(shí)，網(wǎng)紅的性質(zhì)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。早期Youtube網(wǎng)紅，主要以音樂人為主，而Instagram上充斥著各種各樣可能，更加類似國內(nèi)的網(wǎng)紅，各類人在適當(dāng)?shù)臓I銷下都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，而這些網(wǎng)紅也會(huì)選擇軟廣的嵌入。
整體上看，美國的網(wǎng)紅現(xiàn)象/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起步非常早，但是網(wǎng)紅的變現(xiàn)其實(shí)一直進(jìn)展相對(duì)緩慢，這可能與這些網(wǎng)紅的特質(zhì)比較相關(guān)，在近兩年網(wǎng)紅變現(xiàn)才相對(duì)增加。而在國內(nèi)，模式創(chuàng)新尤其是變現(xiàn)方式上，有著豐富的多樣性，所以網(wǎng)紅的變現(xiàn)可能會(huì)發(fā)展更快。
如果從另外一個(gè)角度理解，有許多美國網(wǎng)紅，尤其是那些傳統(tǒng)Youtube網(wǎng)紅，他們是希望通過新媒體渠道，并將之作為跳板以讓自己進(jìn)入音樂行業(yè)，并發(fā)展成專業(yè)的音樂人，如JustinBieber也是網(wǎng)紅出身。這類人不會(huì)在網(wǎng)紅階段過多的考慮變現(xiàn)情況，而是希望借機(jī)進(jìn)入更專業(yè)的音樂領(lǐng)域。
中美網(wǎng)紅差異：時(shí)尚和娛樂
圖為賈斯汀-比伯和他目前的網(wǎng)紅節(jié)目
相比較而言，
美國網(wǎng)紅主要是依托于Instagram存在的大量時(shí)尚博主，以街拍等原創(chuàng)時(shí)尚內(nèi)容為主。美國Youtube網(wǎng)站上也有教人化妝或DIY的視頻達(dá)人，但其影響力和規(guī)模遠(yuǎn)達(dá)不到papi醬程度。
如果把美國時(shí)尚博主與國內(nèi)視頻網(wǎng)紅相比較，前者雖然單人覆蓋力有限，但作為一個(gè)群體具有明顯的原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，甚至在一定程度上可以引領(lǐng)時(shí)尚潮流，目前已成為各大時(shí)尚品牌營銷合作的重點(diǎn)對(duì)象。反觀后者，
通常粉絲眾多但偏娛樂快銷， 內(nèi)容本身價(jià)值意義有限。
美國傳統(tǒng)意義上的視頻網(wǎng)紅就是各大娛樂脫口秀節(jié)目主持人，幾十年來早已形成完整的商業(yè)價(jià)值鏈，其內(nèi)容也在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。
目前， 也有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司， 如Justin
Beiber與中經(jīng)合共同投資的社交媒體應(yīng)用Shots，瞄準(zhǔn)視頻娛樂網(wǎng)紅市場(chǎng)，通過提供傳播平臺(tái)和推薦機(jī)制，幫助普通娛樂視頻制作者脫穎而出，成為類似Papi醬這樣的喜劇網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)：曇花一現(xiàn)?
圖為美國網(wǎng)紅出書
然而不論中美網(wǎng)紅差異幾許，擺在網(wǎng)紅們面前的共同難題是如何商業(yè)化變現(xiàn)。
在美國，現(xiàn)階段的商業(yè)模式，有一些網(wǎng)紅會(huì)如同國內(nèi)一樣進(jìn)行直接銷售，他們擁有自己的店面、網(wǎng)站，然后將地址鏈接到視頻屏幕上。如Youtube上一個(gè)非常有名的美國越南裔女孩，通過教授他人化妝的視頻火起來，然后開始做自己的化妝品牌。Instagram上也有人在售賣自己的手工設(shè)計(jì)或服裝設(shè)計(jì)等。
另外還有種模式就是網(wǎng)紅依靠大量粉絲變現(xiàn)。美國新型的廣告模式influencer based
advertisement，可以讓大品牌通過新型廣告公司去接觸目標(biāo)網(wǎng)紅，然后通過網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)軟廣發(fā)送。
商業(yè)渠道拓展之外，美國網(wǎng)紅也力爭在內(nèi)容生產(chǎn)上提供多樣性。以美國網(wǎng)紅Lele
Pons為例，她不但與廣告商合作，進(jìn)行軟廣告植入并出演脫口秀等節(jié)目，同時(shí)還通過寫書、參演電影等方式擴(kuò)大自己的影響力。她所寫作的《高校生存(Surviving
high school)》一書更是被許多青少年奉為學(xué)習(xí)“如何在高中受到歡迎”之道的必讀圣經(jīng)。
除了這些比較基礎(chǔ)的形式，另外一些傳統(tǒng)網(wǎng)紅也在轉(zhuǎn)型，如Youtube上的音樂人，他們現(xiàn)在除了維系自己的線上頻道，同時(shí)也在開展線下事業(yè)。如許多人選擇創(chuàng)立經(jīng)紀(jì)公司，因?yàn)樗麄兎浅６镁€上營銷，所以通過招攬新人，利用各種各樣的媒介渠道，幫助新人成為下一代網(wǎng)絡(luò)紅人。
總之，對(duì)于網(wǎng)紅來說，如何保證持續(xù)的關(guān)注度和源源不斷的內(nèi)容影響力，是商業(yè)變現(xiàn)的根基所在。無論是美國網(wǎng)紅，還是中國的Papi醬，如果商業(yè)變現(xiàn)不順利，不能持續(xù)進(jìn)行下去，那終歸也逃不掉曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。
