春節(jié)的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)塵埃落定，笑到最后的不只是聚焦移動(dòng)支付的BAT們。國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)導(dǎo)者閱文集團(tuán)與手機(jī)QQ深度合作，推出千萬元現(xiàn)金級別的QQ閱讀紅包專場。這場切合其用戶特性的“紅包游戲”，成為一場成功的品牌營銷，數(shù)據(jù)表明，活動(dòng)期間，QQ閱讀的APP
Store排名大幅上升，總榜排名第六，僅次于微信。
用戶數(shù)突破6億，長期占領(lǐng)APP
Store圖書類免費(fèi)榜榜首，內(nèi)容資源業(yè)界首屈一指，品牌營銷多元差異，QQ閱讀的強(qiáng)勢崛起，意味著閱文集團(tuán)在移動(dòng)閱讀市場的布局已完全成型。對移動(dòng)閱讀市場來說，也意味著群雄逐鹿的時(shí)代已經(jīng)落幕。
紅包助力精準(zhǔn)聚焦，打造品牌多元化
近兩年來，“紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭奪用戶入口、搭建移動(dòng)支付平臺(tái)和場景的一個(gè)重要工具。春節(jié)期間，QQ閱讀為什么選擇和騰訊QQ合作，共發(fā)“紅包”?
易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動(dòng)閱讀用戶主流群體集中在30歲以下的年齡段，超過60%。80后、90后是最重要的忠誠用戶群體，付費(fèi)意愿較高。25歲及以下年齡段用戶成為下一個(gè)增長點(diǎn)。
QQ紅包的參與人群存在年輕化趨勢，2015年的參與用戶中，90后是絕對的主力軍，占到參與人數(shù)的55.6%。今年90后占比是53%，1995年后出生的用戶比例提高到了20%。在此基礎(chǔ)上，閱文集團(tuán)認(rèn)為，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，不僅契合了移動(dòng)閱讀的讀者群，也完全契合QQ閱讀的品牌定位。
春節(jié)期間，借助手機(jī)QQ的優(yōu)勢：沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶。閱文集團(tuán)不僅在“刷一刷”紅包中賺足眼球，引爆社交平臺(tái)。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，跨年夜參與QQ紅包活動(dòng)的總用戶數(shù)達(dá)1.72億，刷一刷總次數(shù)729億，用戶共刷出5.62億個(gè)紅包。而QQ閱讀在活動(dòng)啟動(dòng)半小時(shí)內(nèi)，刷紅包次數(shù)就高達(dá)7500萬次，當(dāng)日DAU(Daily
Active User)日活躍用戶數(shù)量增長超過30%。最終，在活動(dòng)期間，QQ閱讀的APP Store排名沖上總榜第六，僅次于微信。
借助精準(zhǔn)的紅包營銷，不僅高度貼合用戶，QQ閱讀同時(shí)還對外界傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信息：我們是年輕人欣賞與首選的移動(dòng)閱讀品牌。紅包影響的長尾效應(yīng)還將持續(xù)一段時(shí)間，用戶卡包里的書券頁面持續(xù)帶來導(dǎo)流，將不斷增加用戶粘性。
內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合，組合拳搶占先機(jī)
在閱文集團(tuán)看來，“紅包大戰(zhàn)”只是QQ閱讀品牌營銷組合拳中的驚艷一招。QQ閱讀之所以能夠登頂移動(dòng)閱讀市場的華山之巔，還得益于其內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合的全新玩法。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要獲得用戶，必須找準(zhǔn)用戶的使用場景。移動(dòng)閱讀是碎片化的瀏覽場景，如坐車、等候等閱讀場景。在2015年，QQ閱讀已經(jīng)貼合用戶的習(xí)慣來做場景推廣，如地鐵車廂的“密閉式營銷”，包括地鐵拉環(huán)、車門、車廂內(nèi)兩側(cè)、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內(nèi)打發(fā)時(shí)間的解決方案。
而第二個(gè)大招，則是貼合春運(yùn)熱點(diǎn)的動(dòng)車營銷方案。通過動(dòng)車座椅上的二維碼廣告，可閱讀熱門IP作品，“從北京到家鄉(xiāng)的距離，不過是三集《羋月傳》”的廣告詞，則將QQ閱讀擁有眾多熱門IP原著作品的特點(diǎn)直接呈現(xiàn)出來。
QQ閱讀的品牌動(dòng)作效果明顯，除了APP
Store排行榜榜首，近期的百度日均搜索指數(shù)，也超過了掌閱和塔讀文學(xué)，居行業(yè)第一。這得益于閱文集團(tuán)大量優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容積累，如動(dòng)車廣告中強(qiáng)調(diào)的《羋月傳》原著，閱文集團(tuán)就擁有其獨(dú)家數(shù)字版權(quán)。
閱文集團(tuán)還擁有400萬原創(chuàng)文學(xué)作者、近1000萬部作品、占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)文改編90%以上的市場，諸如《步步驚心》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《擇天記》等皆是閱文集團(tuán)的IP。百度風(fēng)云榜小說榜中，前十名的小說IP均來自于閱文集團(tuán)。這些獨(dú)家的熱門IP讓QQ閱讀占盡先機(jī)，不管是影視劇帶來的新粉絲，還是重溫小說的老讀者，都是QQ閱讀的忠實(shí)用戶。
把握移動(dòng)入口，重新定義閱讀文化
隨著國家倡導(dǎo)全民閱讀，建立書香社會(huì)的政策利好以及科技的進(jìn)步，乃至文化產(chǎn)品的多元化等因素，移動(dòng)閱讀成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要組成。數(shù)據(jù)顯示，2015年移動(dòng)閱讀市場規(guī)模達(dá)108億，同比增長22%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中閱讀領(lǐng)域滲透率高達(dá)60%。
QQ閱讀一躍成為移動(dòng)閱讀市場的NO.1，讓閱文集團(tuán)牢牢把握住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，這不僅得益于閱文的內(nèi)容與用戶。事實(shí)上，QQ閱讀以及背后的閱文集團(tuán)，并不局限于用戶數(shù)量，而將競爭的重點(diǎn)放在品牌的建設(shè)上，以內(nèi)容為核心，品牌為導(dǎo)向。
作為數(shù)字閱讀和優(yōu)質(zhì)IP領(lǐng)導(dǎo)者，閱文集團(tuán)旗下?lián)碛蠶Q閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、中智博文、華文天下、懶人聽書等平臺(tái)，這種兼容并蓄的內(nèi)容矩陣為用戶提供了更豐富的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和足夠的需求滿足度，成為QQ閱讀的天然優(yōu)勢所在。
同時(shí)，通過對QQ閱讀品牌的多維推廣，閱文集團(tuán)確立其在市場的內(nèi)容領(lǐng)先者形象，將“云中圖書館”的概念更加深入讀者心中：更全的內(nèi)容，更豐富的平臺(tái)，更開放多元的合作。通過內(nèi)容、通過商業(yè)運(yùn)作，QQ閱讀將其他競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面。同時(shí)，閱文也期望，通過QQ閱讀再次重新定義閱讀文化，打造文創(chuàng)領(lǐng)域新生態(tài)。
