Uber更換新Logo意味著公司品牌的全面改變
北京時(shí)間2月4日消息，打車(chē)應(yīng)用Uber最近啟用全新Logo，看起來(lái)只是一個(gè)不經(jīng)意的舉動(dòng)，實(shí)則飽含了Uber創(chuàng)始人、CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis
Kalanick)無(wú)數(shù)的心血。Logo的改變意味著品牌的改變，而一切改變都是為了更好的增長(zhǎng)。新Logo是怎么誕生的呢?背后的故事可是一言難盡。
最近《連線》雜志刊文披露了這一歷程，鳳凰科技挑選了重要內(nèi)容為大家呈現(xiàn)：
彩色圖標(biāo)歡迎您
今天，當(dāng)許多人掏出智能手機(jī)，在屏幕上尋找黑白Uber標(biāo)志，他們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)舊標(biāo)志不見(jiàn)了。取而代之的是新圖標(biāo)：一個(gè)彩色幾何圖形環(huán)繞著小方塊。如果你是司機(jī)，中間會(huì)是六邊形，如果你只是打車(chē)的用戶，中間會(huì)是圓形。不同國(guó)家的色彩和圖紋也各有不同，在中國(guó)是紅色，在印度是藍(lán)綠色，在美國(guó)是深藍(lán)綠，有一點(diǎn)倒是共通的：不論在哪里，打開(kāi)APP都會(huì)顯示優(yōu)美的動(dòng)畫(huà)，歡迎使用新Uber，這正是它想告訴用戶的。如果你還沒(méi)有登錄，不妨親自去試試!好用嗎?喜歡嗎?還是討厭?請(qǐng)您回答。
此時(shí)此刻，在舊金山Uber辦公樓第四層，Uber創(chuàng)始人、CEO特拉維斯·卡蘭尼克(Travis
Kalanick)正在等待用戶的反饋。每當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)，他就喜歡在房間內(nèi)踱步，在過(guò)去的2年半里他一直在解決一個(gè)問(wèn)題。
“我不知道會(huì)發(fā)生什么，”就在新圖標(biāo)發(fā)布前5天卡蘭尼克說(shuō)了這樣的話。要讓人們習(xí)慣于Uber的全新形象需要時(shí)間，卡蘭尼克說(shuō)：“我覺(jué)得大家會(huì)很喜歡它的。”
Uber是交通和物流行業(yè)的“獨(dú)角獸“，許多投資者認(rèn)為它比福特汽車(chē)和聯(lián)邦快遞還值錢(qián)。最近Uber重塑了自己的品牌。公司更換了Logo，為乘客和合作伙伴帶來(lái)了新的圖標(biāo)，市場(chǎng)不同，圖標(biāo)也相應(yīng)變化，以體現(xiàn)各地市場(chǎng)的個(gè)性。Uber圖標(biāo)放棄了原來(lái)的黑、灰和綠色，開(kāi)始擁抱更鮮艷的彩色。發(fā)展到今天，Uber已經(jīng)進(jìn)入65個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家都會(huì)提供一套管理新品牌的工具箱，用它可以調(diào)整色彩和圖案，里面還有現(xiàn)代插畫(huà)，有照片指南。
很顯然，Uber希望自己品牌更具彈性，隨著新產(chǎn)品的推出和新用戶的到來(lái)，以后的品牌需要不斷拓展延伸。實(shí)際上，更換U形Logo的意義遠(yuǎn)不止只是重塑企業(yè)品牌而已，它說(shuō)明Uber已經(jīng)成年，說(shuō)明Uber想改變目標(biāo)，想贏得更多聲譽(yù)，它不只要改變整個(gè)世界對(duì)自己的看法，還要改變自己對(duì)自己的看法。
Uber新LOGO
請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人設(shè)計(jì)還是自己摸索
時(shí)間追溯到2010年，當(dāng)時(shí)Uber創(chuàng)始人開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP，富人們輕輕按一下按鈕就可以召喚到寶馬和林肯房車(chē)。對(duì)于卡蘭尼克和他的朋友來(lái)說(shuō)，這樣的工具太優(yōu)雅了。好事總是多磨，Uber與政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)生了摩擦，憤怒的人們將它送上法庭，指責(zé)它將司機(jī)劃入私人承包商類(lèi)別是完全錯(cuò)誤的。
后來(lái)卡蘭尼克為企業(yè)融資100多億美元，公司的估值接近650億美元，公司還宣稱(chēng)要利用資金向物流擴(kuò)張。后來(lái)它還推出了UberX、UberCommute和UberPool。卡蘭尼克說(shuō)：“早期的APP針對(duì)的是高端市場(chǎng)，那是我們的起點(diǎn)，但今天形勢(shì)已經(jīng)變了。”
在65個(gè)國(guó)家的400多個(gè)城市，我們都能看到Uber的身影。Uber員工已經(jīng)達(dá)到6000人，大約三分之二的員工加入公司不到一年時(shí)間。歷史總是發(fā)人深省，超高速增長(zhǎng)曾經(jīng)讓一些企業(yè)走向失敗，例如黑莓、Palm、Twitter等。如果用一個(gè)客廳就能裝下大部分員工，溝通起來(lái)無(wú)疑會(huì)容易得多，新計(jì)劃也便于傳達(dá)，現(xiàn)在卻難上很多倍。
Uber既是全球化品牌，又是本土化品牌，印度孟買(mǎi)的市場(chǎng)和尼日利亞首者拉各斯完全不同。卡蘭尼克說(shuō)，Uber之所以重塑品牌，主要是想幫助生態(tài)系統(tǒng)的每一個(gè)人(乘客、合作伙伴、員工)更好地了解企業(yè)文化和企業(yè)遠(yuǎn)景。卡蘭尼克是一名后天訓(xùn)練出來(lái)的工程師，是一位天生的企業(yè)家，但他并不是設(shè)計(jì)師。卡蘭尼克不愿意將重塑品牌的重任交給其它人，要知道這樣的決定非同一般。大多的CEO會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)家或者組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，品牌機(jī)構(gòu)最拿手的事就是將企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為字體和色彩，卡蘭尼克Uber不愿意求助他人。
Uber設(shè)計(jì)團(tuán)對(duì)和CEO
為新Logo成立“作戰(zhàn)室”
在過(guò)去的3年里，卡蘭尼克、Uber設(shè)計(jì)主管莎琳·艾明(Shalin
Amin)及另外的10多人經(jīng)常聚在一起討論創(chuàng)意，那是一個(gè)沉悶的房間，他們管這個(gè)房間叫“作戰(zhàn)室(War
Room)”。一路走來(lái)，卡蘭尼克研究了各種概念設(shè)計(jì)，包括字距和調(diào)色。“我自己不太了解這方面的知識(shí)，”
卡蘭尼克說(shuō)，“我只是知道它很重要，所以想把事情做好。”
重塑品牌是非常個(gè)性的事，如果你能理解這點(diǎn)，就會(huì)明白卡蘭尼克參與的重要性。“品牌是進(jìn)化的，對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)企業(yè)也一樣。”
卡蘭尼克說(shuō)，“它們真的是聯(lián)系在一起的。”
在Uber成立的最初幾年，卡蘭尼克是好戰(zhàn)的，他像反叛英雄一樣挑起戰(zhàn)火，與監(jiān)管者、出租車(chē)產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得不可開(kāi)交。在談到這點(diǎn)時(shí)，卡蘭尼克并不認(rèn)同外界的看法，他說(shuō)這些只是媒體誤傳出來(lái)的。卡蘭尼克還說(shuō)，如果無(wú)法真正認(rèn)清自己，很容易就會(huì)做出不恰當(dāng)?shù)氖拢髽I(yè)是這樣，個(gè)人也是一樣的。卡蘭尼克今年已經(jīng)40歲了，對(duì)他而言重塑品牌也是一個(gè)自我探索的過(guò)程。
至于Uber設(shè)計(jì)主管莎琳·艾明(Shalin
Amin)，早在2012年他加入公司就想重塑公司的品牌了。莎琳·艾明喜歡黑框眼鏡，留著淺淺的胡子，他現(xiàn)在已經(jīng)37歲，卡蘭尼克曾經(jīng)與他共事過(guò)6個(gè)月，兩人承接了一個(gè)合同項(xiàng)目，為APP調(diào)整設(shè)計(jì)。
莎琳·艾明認(rèn)為Uber的品牌問(wèn)題很復(fù)雜。首先，公司有2個(gè)Logo，一個(gè)用在Android
APP上，在盒子里標(biāo)一個(gè)“U”，另一個(gè)用在蘋(píng)果APP上，只有一個(gè)“U”字，沒(méi)有盒子。“UBER”文字商標(biāo)字符間的距離也太遠(yuǎn)了些，左側(cè)的“U”字有一點(diǎn)小刺，看起來(lái)不太雅觀。還有，字符標(biāo)志(大寫(xiě)的U)放在文字商標(biāo)旁邊很難看。艾明評(píng)論說(shuō)：“讀起來(lái)像是U-UBER，聽(tīng)起來(lái)像‘Oooober’。”
卡蘭尼克知道有問(wèn)題，但他的手上有很多更重要的事要辦。那時(shí)候Uber的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋近20個(gè)城市，員工只有50人，當(dāng)中只有2名設(shè)計(jì)師。卡蘭尼克說(shuō)：“我是創(chuàng)業(yè)公司的老板，我有生意要做。”
Uber設(shè)計(jì)員工凱瑟琳·雷
核心理念
到了那年7月，公司推出了UberX，隨后又推出UberCommute和UberPool，在短短的幾個(gè)月內(nèi)Uber完全變成另一家公司。到了2013年，公司認(rèn)為是時(shí)候樹(shù)立新形象了，它們開(kāi)始與代理機(jī)構(gòu)協(xié)商，前后至少談了5家，沒(méi)有一家的方案讓人滿意。機(jī)構(gòu)要么拿不出好創(chuàng)意，要么執(zhí)行力太差，有的設(shè)計(jì)師根本無(wú)法理解卡蘭尼克和艾明想要什么。
老實(shí)說(shuō)，就連艾明和卡蘭尼克自己也不是完全明白要干什么。他們只是覺(jué)得不單要理解公司不再是什么，還要理解公司現(xiàn)在是什么，以及未來(lái)公司應(yīng)該變成什么樣。
通過(guò)與幾名設(shè)計(jì)師的合作，艾明和卡蘭尼克開(kāi)始對(duì)公司的新品牌支柱有了一定的認(rèn)識(shí)，所謂的品牌支柱就是公司的信念，它應(yīng)該可以用簡(jiǎn)短的詞匯和短語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。團(tuán)隊(duì)制作傳統(tǒng)的分類(lèi)卡片和圖片，用來(lái)測(cè)試短語(yǔ)的效果。總共用了18個(gè)月時(shí)間團(tuán)隊(duì)才確定了5個(gè)支柱，它們最符合Uber的渴求：接地氣、平民、鼓舞人心、快速演變、高貴。
到了去年春天，他們已經(jīng)不再讓外部人參與品牌替換項(xiàng)目了。當(dāng)時(shí)公司已經(jīng)組建了一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，它們?cè)絹?lái)越相信自己的創(chuàng)意。團(tuán)隊(duì)決定單干。工作取得了巨大的進(jìn)展。巴西設(shè)計(jì)師羅杰·奧登(Roger
Oddon)來(lái)自谷歌，他負(fù)責(zé)排版印刷，奧登找了200種新字體替代LOGO，原來(lái)的字體太難閱讀。最終他將范圍縮小到2種，一種是緊湊的塊狀字體，一種是厚實(shí)的圓角字體。羅杰·奧登將兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合，然后調(diào)整了“Uber”中“e”字母的尖頭，編輯出便于閱讀的新文字商標(biāo)。
在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，為了追蹤完美，設(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行永無(wú)止境的修改，結(jié)果每一個(gè)流程都被拖延。這一次倒是沒(méi)有。即使到了現(xiàn)在，卡蘭尼克時(shí)不時(shí)也會(huì)跑到張貼新Logo的紙板前，指著它，或者舉起十根手指放在嘴邊，斜著眼睛觀察，他會(huì)情不自禁地嘀咕：“嗯嗯。”艾明則點(diǎn)頭說(shuō)：“評(píng)估設(shè)計(jì)花了10分鐘，他很喜歡，‘這是好事。’”
Logo帶來(lái)一個(gè)大問(wèn)題，將舊品牌資產(chǎn)(也稱(chēng)品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益)擺在旁邊一對(duì)比，舊品牌給人一種厭倦感。只是翻新Logo還不夠，是時(shí)候重塑整個(gè)公司的品牌了。
Uber新的字標(biāo)
二進(jìn)制和原子
當(dāng)工作陷入停滯狀態(tài)時(shí)，團(tuán)隊(duì)去了艾明家里一趟。那是一個(gè)三臥室公寓，里面掛了塊黑板，地點(diǎn)位于舊金山Mission邊界，附近有一家藍(lán)瓶咖啡(Blue
Bottle
Coffee)店。6月時(shí)，團(tuán)隊(duì)畫(huà)了幾百?gòu)垐D標(biāo)草稿，沒(méi)有一張滿意的，艾明便干脆請(qǐng)大家去休假一周。他給設(shè)計(jì)師提出了一個(gè)挑戰(zhàn)：不只要設(shè)計(jì)圖片，還要設(shè)計(jì)理念。
艾明告訴設(shè)計(jì)師，大家都可以去畫(huà)圖標(biāo)。那么圖標(biāo)背后的意思是什么呢?團(tuán)隊(duì)在墻上畫(huà)草稿，然后篩選材料，恰好此時(shí)大家開(kāi)始關(guān)注卡蘭尼克寫(xiě)的一篇博客，在文章中卡蘭尼克將Uber文化描述為二進(jìn)制(bits)和原子的集合。二進(jìn)制指的是機(jī)器效能，它包括Uber地圖和調(diào)度軟件的效能。原子指的是人。
大家開(kāi)始有了初步的概念：二進(jìn)制和原子給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)靈感，它應(yīng)該體現(xiàn)在新設(shè)計(jì)中。于是大家回到“作戰(zhàn)室”，他們對(duì)設(shè)計(jì)已經(jīng)有了基本概念：開(kāi)發(fā)一個(gè)材料工具箱。原來(lái)Uber幾乎沒(méi)有什么品牌素材，只有黑色、灰色、藍(lán)色、一些小的設(shè)計(jì)元素(網(wǎng)格、點(diǎn)和線)，Uber市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要用它們來(lái)搭配廣告和促銷(xiāo)素材。二進(jìn)制和原子的框架概念像北極星一樣指引團(tuán)隊(duì)前進(jìn)，他們開(kāi)始考慮新的色彩、圖案、照片、插圖。每周團(tuán)隊(duì)至少要將卡蘭尼克請(qǐng)到“作戰(zhàn)室”一次，會(huì)議一開(kāi)至少就是4小時(shí)。
與此同時(shí)，一系列的圖案也開(kāi)始浮現(xiàn)。帶來(lái)創(chuàng)意的是28歲的凱瑟琳·雷(Catherine
Ray)，它是一名通信設(shè)計(jì)師，最開(kāi)始時(shí)她被主題困住了，直到有一天看到浴室的方形瓷磚才找到了靈感。瓷磚的網(wǎng)格形態(tài)與比特-原子主題有相似之處。
凱瑟琳·雷開(kāi)始圍繞這個(gè)創(chuàng)意不斷思考，她在草稿上畫(huà)橢圓，畫(huà)線，最終挑了50種組合打印出來(lái)準(zhǔn)備展示。凱瑟琳·雷和團(tuán)隊(duì)正是從這里開(kāi)始起步的。卡蘭尼克也是從這里開(kāi)始的，凡是他喜歡的就標(biāo)上紅色便利貼。凱瑟琳·雷在不滿意的草案上標(biāo)上黃色便利貼。最終，大家終于達(dá)成一致，確定了全球品牌的圖案。
挑選色彩更困難一些。原來(lái)的顏色是黑、白和藍(lán)，它們都很剛硬，與許多促銷(xiāo)素材無(wú)法匹配，比如說(shuō)萬(wàn)圣節(jié)前夕和情人節(jié)的促銷(xiāo)素材。卡蘭尼克越來(lái)越專(zhuān)注，他開(kāi)始評(píng)估像素和色彩，用他自己的話說(shuō)就是“獨(dú)特”的嗜好。整個(gè)房間充滿著笑著。
Uber設(shè)計(jì)員工Bryant Jow
變化的色彩
工作不斷受阻。問(wèn)題出現(xiàn)了，卡蘭尼克意識(shí)到不應(yīng)該掌握太嚴(yán)。Uber有全球性品牌，也有地方性品牌，它們的顏色怎么能以一個(gè)加州白人富豪的口味作為參照呢?即使這個(gè)加州白人富豪就是公司的CEO也不行。艾明說(shuō)：“我們走出去，我們喜歡，太瘋狂了，這是在為卡蘭尼克設(shè)計(jì)品牌。”突然之間，艾明意識(shí)到流程可以變得更簡(jiǎn)單一些，集團(tuán)確立原則，其它設(shè)計(jì)師遵守就可以了。于是乎，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始醞釀一個(gè)新創(chuàng)意：為不同的地區(qū)搭配不同的顏色。
阿比·阿塔沃迪(Ebi
Atawodi)是Uber尼日利亞公司的總經(jīng)理。據(jù)她透露，尼日利亞首都拉各斯的交通擁堵是出了名的，城市里住了2100萬(wàn)人，40%的人有智能手機(jī)。阿塔沃迪現(xiàn)年29歲，去年從本土電信運(yùn)營(yíng)商跳到Uber工作，她負(fù)責(zé)在拉各斯開(kāi)拓市場(chǎng)。雖然Uber是全球品牌，但同時(shí)它又是本土企業(yè)。要想成功，Uber需要建立一個(gè)司機(jī)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋到全世界的城市，每一個(gè)城市又是獨(dú)立的。在拉各斯，Uber乘客用現(xiàn)金付費(fèi)。在哥倫比亞，如果你喝醉了，可以呼叫UberAngel，很快就會(huì)有人騎自行車(chē)來(lái)接你，來(lái)人會(huì)幫你將車(chē)開(kāi)回家。
設(shè)計(jì)師為各城市、地區(qū)和國(guó)家制作了情緒板( Mood Boards
，設(shè)計(jì)師與客戶之間的溝通神器，有它來(lái)幫你傳達(dá)設(shè)計(jì)理念)實(shí)體模型，然后將圖片拼接，顯示在建筑、紡織品、時(shí)尚品、藝術(shù)品上。Uber公司通過(guò)視頻會(huì)議與各地的員工聯(lián)系，幫助他們編輯廣告牌。阿塔沃迪說(shuō)：“我們向司機(jī)合作伙伴、朋友、舅媽以及所有的人尋求建議，我會(huì)讓他們描述尼日利亞的標(biāo)志是什么。”
Uber設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的中國(guó)情緒板
Uber設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的印度情緒板
Uber設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的印度情緒板
Uber設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的墨西哥情緒板
到了11月，團(tuán)隊(duì)終于為標(biāo)志選擇了最終設(shè)計(jì)——一個(gè)形象化的徽章，它與公司推崇的理念相互關(guān)聯(lián)。在描述它時(shí)，卡蘭尼克再次瞇起了眼，將手指豎到嘴邊，這個(gè)手勢(shì)表示他超級(jí)滿意。然而到了最后一分鐘，團(tuán)隊(duì)不得不痛下殺手，砍掉了創(chuàng)意，因?yàn)闃?biāo)志看起來(lái)太像印度國(guó)家銀行(State
Bank)APP的圖標(biāo)了。無(wú)奈之下，設(shè)計(jì)團(tuán)度再度回到了作戰(zhàn)室。
一個(gè)月之內(nèi)，他們才真正完成任務(wù)：一個(gè)點(diǎn)(或者說(shuō)是一個(gè)方形)擺放在有圖案背景上。幾天后，卡蘭尼克問(wèn)大家是不是一切都準(zhǔn)備妥當(dāng)了。團(tuán)隊(duì)擔(dān)心圖標(biāo)太抽象了，用戶看到時(shí)它時(shí)可能根本就想不到Uber，圍繞這個(gè)問(wèn)題團(tuán)隊(duì)討論了幾個(gè)星期。
11月中旬，所有人再度回到“作戰(zhàn)室”，這一次他們的目標(biāo)相當(dāng)明確。到周末時(shí)，他們要決定到底是保留已有圖標(biāo)，還是尋找更新更好的理念。有人訂了印度餐，看來(lái)大家要鏖戰(zhàn)到深夜了，許多人在白板上畫(huà)出創(chuàng)意草案。一位名叫布萊恩特·喬沃(Bryant
Jow)的設(shè)計(jì)師拿出5個(gè)盒子，擺成幾何形狀。“我們?cè)?jīng)假定一個(gè)APP就可以代表Uber。”喬沃說(shuō)，“但Uber已經(jīng)變了，我們不只是一個(gè)APP。”
回到家中，喬沃立刻開(kāi)始繪制圖標(biāo)的形狀，第二天他將自己的草案拿給大家看，在場(chǎng)的人全都放下了手中的鉛筆。就是它了!設(shè)計(jì)切合Uber的比特理念，沒(méi)有高科技感，不同的形狀可以代表不同的產(chǎn)品，圖標(biāo)下方圖片的形狀和顏色可以根據(jù)不同的市場(chǎng)改變。喬沃將創(chuàng)意稿拿給卡蘭尼克看，他很喜歡。到了圣誕節(jié)，團(tuán)隊(duì)為乘客和合作伙伴APP制作了最終圖標(biāo)。1月初，在卡蘭尼克去印度的路上，他用手機(jī)與艾明討論了APP最后的修改方案。卡蘭尼克當(dāng)時(shí)告訴艾明說(shuō)：“如果48小時(shí)沒(méi)有接到我的電話，那就說(shuō)明方案通過(guò)了。”接下來(lái)的24小時(shí)艾明一會(huì)看看鐘表，一會(huì)看看郵箱，終極方案于1月19日敲定。
上周，我碰到了卡蘭尼克，那天蘋(píng)果剛好核準(zhǔn)了Uber的新APP。再也沒(méi)有回頭。從2年半之前開(kāi)始，卡蘭尼克一直在思考如何讓Uber品牌繼續(xù)成長(zhǎng)，現(xiàn)在新的APP已經(jīng)準(zhǔn)備就緒了。他、艾明及其它員工用了2個(gè)多小時(shí)向我講述一路的艱難抉擇，在整個(gè)過(guò)程中，他們需要從各個(gè)不同的角度來(lái)解決“我們到底是誰(shuí)”的問(wèn)題!
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，卡蘭尼克已經(jīng)給出了自己的回答：“這種溫暖、這種色彩、那些東西。”用卡蘭尼克的話說(shuō)，正是這些元素在向新品牌致敬。他還說(shuō)：“當(dāng)你開(kāi)始明白你是誰(shuí)時(shí)一切問(wèn)題就迎刃而解了。”
