貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在2015中國母嬰行業(yè)峰會上分享主題《創(chuàng)變者無疆》，即創(chuàng)造變化的人是沒有邊界的。張良倫從他做貝貝以來自己的深刻感受，來分享關(guān)于“變”：一個季度足以改變一個行業(yè)的格局。以及貝貝這一年來的三個大變化：1、從流量專家回歸到嘗試成為母嬰專家。2、從非標品到標品，從平臺到供應(yīng)鏈。3、從國內(nèi)電商到跨境電商。最后張良倫提出：2016年需要回歸消費者價值，回歸品牌商價值，建立可持續(xù)發(fā)展的母嬰行業(yè)的護城河。
以下為張良倫演講實錄：
很榮幸今天有機會在這里和大家做一個簡短的交流。今天我想分享的主題是關(guān)于“變”的。“創(chuàng)變者無疆”，意思是說創(chuàng)造變化的人是沒有邊界的。
貝貝選擇了母嬰這個賽道，就好比是跑一場馬拉松，結(jié)果被要求一直用百米沖刺的速度跑這個馬拉松。進入母嬰行業(yè)是一個特別苦逼的事情，大家有沒有這感覺?同時這也是一個讓我們特驕傲的事情——我們是一個母嬰人。為什么這么說呢?我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)是非常泛非常有趣的一個行業(yè)，它包括母嬰電商、母嬰社群、母嬰品牌商及做內(nèi)容商的從業(yè)者等等。單從母嬰產(chǎn)品來看，除了奶粉紙尿褲品類外，還有泛母嬰的童裝、童鞋、玩具;甚至母嬰從業(yè)者開始陸續(xù)進入一些泛媽媽人群的品類，像美妝，食品，居家這樣的品類。現(xiàn)在母嬰的故事不僅僅是母嬰本身，而是跟整個中國的電商，中國的經(jīng)濟息息相關(guān)的一個領(lǐng)域。
我們看過去兩年，由于資本的追捧和推動，整個母嬰電商是非常火爆的。2014年是全行業(yè)試錯的一年，大家突然發(fā)現(xiàn)有這么一塊寶地沒有被占領(lǐng)，于是一群人特別興奮的跑過來了。2014年我們初步證明了母嬰行業(yè)是存在巨大潛力的行業(yè)。然后到了2015年，大家開始瘋狂的燒錢，瘋狂的圈地。不過母嬰電商特別是母嬰平臺，在過去的時間里多多少少有些喧賓奪主，我覺得整個母嬰行業(yè)最終還是回歸到母嬰媽媽的人群以及母嬰所服務(wù)的品牌商，而平臺只是一個搭臺唱戲的。經(jīng)過2015年的燒錢之后，2016年的整個母嬰行業(yè)一定會回歸，回歸到消費者價值和品牌商價值。
關(guān)于變：一個季度足以改變一個行業(yè)的格局
關(guān)于變，我在15年有特別大的感觸，那就是一個季度足以改變一個行業(yè)的格局。記得2014年底的時候我們特別高興，因為奮斗了8個月，我們發(fā)現(xiàn)貝貝真實的交易規(guī)模在行業(yè)中已經(jīng)是第一的位置了，我記得當年在10月份左右就過億了。跑馬拉松特別累，終于可以休息一下了。結(jié)果過了一個春節(jié)回來，2015年初友商突然發(fā)起促銷戰(zhàn)，我們措手不及，當時特別恐慌。我們復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)貝貝的戰(zhàn)略并沒有問題，我們認為未來電商一定是國內(nèi)電商為主跨境電商為輔，所以要先干國內(nèi)電商;母嬰電商的未來機會一定是在非標，所以先干非標。只有非標，才能構(gòu)造你很好的盈收的模型，這樣才能讓你實現(xiàn)盈虧平衡，進而實現(xiàn)公司的不依賴資本的可持續(xù)發(fā)展。這個邏輯和戰(zhàn)略都是沒問題的，怎么突然就“變”了。
好在我們快速做了調(diào)整，一個季度調(diào)整完之后，在Q3實現(xiàn)了全面的超越，而且成為唯一一家Q3就能月交易額過5億的母嬰電商平臺。雖然那時我們特別興奮，但考慮到前車之鑒，我們還是在Q4拼命的狂奔拼命的甩開對手。即便到現(xiàn)在，我們整個公司的基調(diào)叫“奔2016”，所謂奔就是舍命狂奔。一旦停下來，時間是不會給我們機會的。時間太短，機會太多，我們先做什么，然后做什么，這非常重要。
【貝貝之變】
我會用真實的案例講講，我們所經(jīng)歷的變化。
第一個變化，我們從流量專家回歸到成為母嬰專家
從貝貝的基因來看，我們做了3年的移動電商，我們很清楚從哪種渠道獲取我們精準的用戶，但如果只有流量，沒有好的商品，沒有好的體驗，是不行的，所以我們需要回歸到懂母嬰。
我本人暫時還沒有孩子，但是我們做了很重要的決定，在純男性的高管團隊中引進了很多有孩子的女性高管，也開始學習很多母嬰相關(guān)的知識，我們以敬畏之心學習母嬰行業(yè)。
第二個變化：從非標品到標品，從平臺到供應(yīng)鏈
貝貝絕大多數(shù)的高管來自于阿里，后來引進的高管也絕大多數(shù)是已上市電商公司里面的高管。我們電商的基因很重，平臺基因很重，但在做貝貝的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些東西雖然我們一開始不愿意做不擅長做，但最后還是做了。比如我們特別不想做的東西就是奶粉和紙尿褲，我可以坦誠的告訴大家，賣的都是虧的，所以你們買的越多，我們虧的越多。但是為什么要做?消費者需要。消費者不在我這買，也會在別的平臺買。所以只能選擇做，但是我們不會把標品當成戰(zhàn)略。
當我們做了奶粉紙尿褲之后，我們在想一個問題，如果我的小孩要買奶粉，我是不是也希望這平臺是自營的。雖然我們是一家平臺基因的公司，雖然我們完全沒有做過供應(yīng)鏈，但我們還是下了很大的功夫在2015年底做了供應(yīng)鏈，我們一口氣拿了3萬平的倉，而且在后面追加了3萬平的備用倉，這過程中我們基本把國內(nèi)國外的奶粉紙尿褲全部自營了。
一開始我們的成功是因為我們把原有的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，我們很懂平臺，很懂流量，很懂非標。但是在這樣充分競爭的紅海行業(yè)中，除了把優(yōu)勢發(fā)揮到極致之外，你還要把你的短板都補上，你不能留下明顯的漏洞，任何商業(yè)模式的漏洞。
第三個變化：從國內(nèi)電商到跨境電商
從平臺到自營再到供應(yīng)鏈，2015年初我們做了跨境。2014年跨境就很火了，在2015年初，我們認為跨境有很多問題，我們做了數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)整個跨境里面絕大部分是標品，標品里面絕大部分是奶粉和紙尿褲，它是不可能賺錢的。但是后來我們做了這個，為什么呢?確實中國消費者有一部分開始嘗試使用國外商品了，所以從消費者出發(fā)，我們又干了一開始特別不愿意干，特苦逼的事情。
這三個變化到現(xiàn)在為止也就不到一年時間，但是在一年中連續(xù)發(fā)生了。對于我們這樣一個新的創(chuàng)業(yè)團隊，對于貝貝這樣一年多的項目來看，對我們是多么大的挑戰(zhàn)，不管是人才，還是我們整個的運營，貝貝從2015年年初的300人，變成了現(xiàn)在1000多人，我們Q4就招了300多人，在這里面我們還要招到對應(yīng)的VP，對應(yīng)的總監(jiān)，對應(yīng)的經(jīng)理，所有人都要進來，這過程對我們是特別嚴苛的挑戰(zhàn)。
在這過程中看，好就好在所有的變化最后是有價值的，但是不是你變了就有價值?不是的，所有的行為最后要回歸到你通過一定的時間之后，是不是能沉淀出對應(yīng)的護城河。什么叫護城河?我所理解的護城河是易守難攻的。比如貝貝花了非常大的精力，公司1000多人有一半人都在做童裝童鞋這個品類，我們認為今天貝貝不懼價格戰(zhàn)的很大原因在于這個品類沒法打價格戰(zhàn)，用戶喜歡我，就是喜歡我。但是如果我們把所有的錢都燒到奶粉和紙尿褲，你一打價格戰(zhàn)，用戶就過來了。實際情況是當貝貝從2015年非標切入標品的時候，我們只做了一個簡單的策略，我們堅持所有的價格都比同行便宜幾塊錢，哪怕這個錢最后是賠錢，我們也賣這個錢，我們什么也沒做，量很快就起來了。所以我覺得所有的“變”會有很重要的事情，你的先和后的順序，先做什么，后做什么，2年后把錢燒完了剩下什么。
2016年需要回歸消費者價值，回歸品牌商價值，建立可持續(xù)發(fā)展的母嬰行業(yè)的護城河
2016年，“回歸”是一個很重要的點，我們需要回歸到品牌商價值和消費者價值，同時我們也需要回歸到商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。今天當資本寒冬來的時候，你會發(fā)現(xiàn)評判一個公司優(yōu)劣的標準，除了經(jīng)營規(guī)模之外，還有很重要的標準是你的收入和盈虧情況。而貝貝可以很自信的說，我們在2016年可以很快實現(xiàn)盈虧平衡，這個得益于貝貝上面所有供應(yīng)商對我們的支持，因為前段時間我們調(diào)整傭金時，很多供應(yīng)商表示了很好的支持和理解。所以，對公司的長期發(fā)展來看，最終還是要回歸到品牌的價值，只有品牌商好了，平臺才有機會。我認為母嬰電商的機會還有很多，存在很多藍海等待我們挖掘，而現(xiàn)在的紅海更多的是母嬰平臺之間競爭的紅海。比如我們看到明顯的趨勢，越來越多的童裝品牌開始出現(xiàn)，越來越多傳統(tǒng)做女裝、做男裝的公司，開始推出自己的童裝品牌。
接下來的時間里，消費者會逐漸從低價回歸到品質(zhì)，這中間會誕生過一大波中國質(zhì)造的品牌，貝貝在2015年初就開始全面扶持中國質(zhì)造了。在2015年來看，我們誕生了將近100個交易額過千萬的品牌商，我們可以支撐一個品牌的存在了。這里面整個中國質(zhì)造的品牌已經(jīng)占了半壁江山，而且我們看到一些純粹的原來沒有在淘寶上出現(xiàn)過的品牌開始在貝貝垂直平臺上出現(xiàn)。同時我們也很欣慰的看到越來越多的品牌商開始把垂直電商當成一個重要的品牌經(jīng)營陣地。在過去貝貝剛成立的時候，很多品牌商對于母嬰垂直平臺是不愿意入駐的，量太小，也不認為有多大的價值。但現(xiàn)在不一樣了，雖然垂直母嬰平臺在整個母嬰行業(yè)的占比還是很低的，但是越來越多的品牌商開始重視垂直平臺，因為這里面有非常大的精準的媽媽的女性用戶，也是因為品牌商看到了我們一個非常大的增速的變化。
我們對2016年沒有理由不去充滿信心，我認為整個2016年，單看垂直電商來說，至少有幾倍的增長，這過程中需要我們有很多變化。在2015年過程中，我們發(fā)現(xiàn)八仙過海——各顯神通，一堆人由于資本的加入，讓整個母嬰快速變成了紅海，而且由于一些傳統(tǒng)電商平臺的加入，也讓母嬰或多或少的差點成為傳統(tǒng)電商的附屬品。
之前有朋友問我，我們的母嬰友商基本都站隊了，為什么貝貝還在堅持獨立發(fā)展?首先來看，我們有自己的戰(zhàn)略，我們不認為這有好和壞。同時，貝貝想法很簡單，就像《羋月傳》，我們請了羋姝(劉濤)做代言人，我自己在追劇，如果每天10點鐘回去有時間，我會把《羋月傳》看完。好比這戰(zhàn)國時代，我們都是一些小國，最強大的是秦國和楚國，但如果我們這些小國最后都不愿獨立發(fā)展了都想依附于某個大國，那最后只是大國之爭。如果今天所有母嬰電商的從業(yè)者最后倒向了某一個所謂的巨頭，那母嬰電商還有什么好玩的?那已經(jīng)不是我們母嬰內(nèi)部的事了，最后結(jié)果是母嬰這個品類將依附于其它品類，母嬰這個行業(yè)將依附于其它行業(yè)，我想這不是我們在座的母嬰從業(yè)者愿意看到的。
我們認為，在接下來5年時間，母嬰一定可以獨立誕生出一家行業(yè)的巨頭，而且一定會比其它某些品類的巨頭大，為什么?第一這個行業(yè)足夠大，第二這行業(yè)有足夠豐富的品牌商的資源和從業(yè)者的資源，足夠有機會去整合和發(fā)現(xiàn)它的價值。所以不到萬不得已，我們一定會堅持母嬰這個行業(yè)，并且堅定的扎根于母嬰行業(yè)和獨立發(fā)展。
如果今年大家還是用去年的打法繼續(xù)玩的話，那去年母嬰行業(yè)野蠻增長的代價可能會在2016年突顯出來，所以需要我們主動求變。而這變化中最重要的是我們要忘掉流量，忘掉所謂的廣告，回歸到真正為我們的品牌商創(chuàng)造價值，能夠讓品牌商很輕松的把自己商品賣出去，能賺到錢。我們需要真正的回歸到消費者價值，真正的幫消費者挑選出真正有品質(zhì)，性價比足夠高的，良好體驗的商品，并且全方位的保障消費者的體驗，哪怕有些事情是你不想做或者不擅長的。
由于時間有限，最后再說一句：貝貝對母嬰這個行業(yè)，對我們所有的用戶、品牌商及所謂的競爭對手，我們是充滿敬畏之心的。是所有的從業(yè)者讓這個行業(yè)變得更加強大，也讓我們自己變得更加出色。2016年，我們堅定的認為，只有真正擁抱趨勢并創(chuàng)造變化的人，才是真正沒有邊界的。
謝謝大家!
