1月8日，由鏈家網(wǎng)獨(dú)家冠名的明星喜劇競(jìng)賽真人秀《歡樂喜劇人》第二季在京召開新聞發(fā)布會(huì)，拉開了2016年喜劇綜藝盛宴的序幕。歡樂傳媒董事長董朝暉，節(jié)目總導(dǎo)演施嘉寧攜郭德綱、小沈陽、岳云鵬等喜劇達(dá)人悉數(shù)亮相，鏈家網(wǎng)首席市場(chǎng)營銷官宋琦出席并發(fā)表了致辭。
《歡樂喜劇人》是一檔非常火爆的現(xiàn)象級(jí)喜劇綜藝欄目，第一季不僅在收視率方面表現(xiàn)突出，網(wǎng)絡(luò)影響力和傳播力更是優(yōu)秀，其中視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量高達(dá)30億次，并在社交媒體中多次引發(fā)了傳播爆點(diǎn)。
火爆的節(jié)目，吸引了鏈家網(wǎng)的獨(dú)家冠名。在談到為什么選擇《歡樂喜劇人》時(shí)，鏈家網(wǎng)CMO宋琦女士這樣說道：“我們提供真房源，我們賣房提供服務(wù)也是認(rèn)真的。從這一點(diǎn)上其實(shí)跟《歡樂喜劇人》是比較契合的，《歡樂喜劇人》的口號(hào)是搞笑我是認(rèn)真的。”
頻頻盯上娛樂資源，鏈家的新營銷策略
在這個(gè)全民娛樂的時(shí)代，營銷也開始有了新的玩法。鏈家緊跟新的趨勢(shì)，在最近半年，頻頻盯上娛樂資源，和《羋月傳》、《跑男》以及開心麻花合作，在品牌上取得了較大的曝光。
鏈家網(wǎng)和《羋月傳》合作，其實(shí)更多的是基于樂視網(wǎng)的平臺(tái)，在《羋月傳》這個(gè)大IP內(nèi)容前后增加其品牌的露出。但《羋月傳》本身在內(nèi)容和合作的植入上其實(shí)是沒有的，因?yàn)樗且粋€(gè)古裝片，鏈家只能做一些借勢(shì)營銷。
鏈家方面和開心麻花的團(tuán)隊(duì)，編劇、演員一起討論，如何使鏈家網(wǎng)的四大安心服務(wù)通過一種輕松的方式，讓大家能夠理解。雙方合作出品了四支病毒型的視頻在網(wǎng)上去傳播，傳播的效果非常好。而就在這個(gè)時(shí)機(jī)上開心麻花的大電影《夏洛特?zé)馈烦鰜砹耍l(fā)的就更加好，取得了2000多萬的點(diǎn)擊播放的良好效果。
而2016年一開年，鏈家便宣布獨(dú)家冠名《歡樂喜劇人》，宋琦女士對(duì)此表示：“《歡樂喜劇人》其實(shí)是我們今年有意去嘗試一些綜藝節(jié)目冠名的營銷方式，這個(gè)營銷方式我們也有很多的探討。從去年和前年，大綜藝都是一個(gè)趨勢(shì)，大綜藝?yán)锩嬗幸粋€(gè)品類是比較重要的，比如說真人秀節(jié)目。因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目，如《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等等這些大的綜藝節(jié)目，里面有很多商和冠名特約商進(jìn)來。在這里面它有很多場(chǎng)景是能夠跟特約商有結(jié)合的，而買房、賣房跟房屋交易相關(guān)還是比較低頻的行為，在它整體的節(jié)目里面，我們很難有特別多的植入。比如喝個(gè)水，你拿個(gè)手機(jī)，天天可以使用的。所以它的露出就會(huì)很多，我們這種低頻的產(chǎn)品在他的真人秀節(jié)目里面，我的場(chǎng)景不是特別對(duì)。我們自己通過綜合的考量，先選擇一個(gè)舞臺(tái)型的綜藝節(jié)目來合作，舞臺(tái)型的綜藝節(jié)目就有點(diǎn)像《好聲音》、《我是歌手》這種，這種舞臺(tái)型的綜藝節(jié)目里面，我們覺得喜劇這一點(diǎn)還是和我們契合比較高。”
從修煉內(nèi)功到品牌爆發(fā)
生活中，我們?cè)缫褜?duì)遍布街邊綠色招牌的鏈家門店習(xí)以為常，但是，鏈家的大規(guī)模品牌宣傳卻并不多。在過去，他們更看重的是內(nèi)功的修煉，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和強(qiáng)大的資源不斷積累口碑效應(yīng)。
但是在最近半年，鏈家一改過去的低調(diào)內(nèi)斂，大舉品牌的提升宣傳，與多個(gè)娛樂資源合作，取得了較好的效果，鏈家究竟在下一盤什么棋呢?對(duì)此記者采訪了鏈家網(wǎng)的CMO宋琦女士。
她表示：“過去半年我們?cè)谄放频穆冻霰容^大，比較集中。我們用了幾個(gè)比較大的資源，包括跟《跑男》跟《羋月傳》，包括我們自己14周年，包括我們做了99搶房節(jié)。我覺得是鏈家厚積而薄發(fā)，到了爆發(fā)的點(diǎn)。其實(shí)鏈家整個(gè)爆發(fā)起來應(yīng)該是2015年6月份開始做品牌，也從6月份到下半年做了很大的動(dòng)作并購等等。
其實(shí)鏈家在這半年之前做了很多我們內(nèi)部的戰(zhàn)略研討，用了很長時(shí)間想未來房產(chǎn)O2O、互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)結(jié)合之后的景象是什么樣，我們用了很長時(shí)間研討完了之后，覺得對(duì)那個(gè)藍(lán)圖理解越來越深了，越來越清晰了。我們就是線上和線下的閉環(huán)服務(wù)，我們?cè)谥袊鼍€上最大的平臺(tái)，我們線下這個(gè)平臺(tái)不是像競(jìng)品那樣只是打個(gè)廣告，接個(gè)端口，我們還能閉環(huán)給他提供服務(wù)，線下我們就經(jīng)紀(jì)人，我們希望把最優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人，甚至是自由經(jīng)紀(jì)人聚合到鏈家網(wǎng)的平臺(tái)上，我們就能夠在這個(gè)平臺(tái)上為買房者、賣房者都能提供最優(yōu)質(zhì)和最好的服務(wù)。
房產(chǎn)服務(wù)輕與重，鏈家這樣解讀
現(xiàn)在很多O2O公司都比較看重輕模式，而鏈家卻擁有海量的線下店鋪，與許多其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說無疑是非常“重”的模式。重與輕，究竟哪個(gè)更適合房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)呢?宋琦女士對(duì)此發(fā)表了看法：
“這個(gè)問題我們探討過很多次，鏈家公司價(jià)值文化和戰(zhàn)略研討中我們從來沒有想過輕和重的問題，我們沒有為了互聯(lián)網(wǎng)而變輕，也沒有說因?yàn)槲覀兪莻鹘y(tǒng)，我們就要它很重。我們只關(guān)心在這個(gè)鏈條上應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)是合適的，我們就在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上提供這樣的服務(wù)。現(xiàn)在的鏈條我們認(rèn)為是最合理的，線下門店的成本不像想像的那么高。如果沒有門店這些人，從很老遠(yuǎn)的地方不了解這個(gè)小區(qū)再跑到這個(gè)地方來，其實(shí)它的成本也是很高的。
其實(shí)我們做過非常精準(zhǔn)的計(jì)算，我們也不認(rèn)為我們是一個(gè)比較重的模式，但是我們也有一個(gè)基本的判斷，房產(chǎn)這件事不會(huì)特別輕。因?yàn)樵谶@里面，涉及的環(huán)節(jié)太多了，不可能說在網(wǎng)上，你這個(gè)房子放出來，我說好，點(diǎn)贊，500萬，你說同意咱倆就成交了，所以我們覺得這個(gè)模式不會(huì)特別輕，這壓根就是一個(gè)偽命題。”
